Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».

 

Эффект притягательности известного и понятного [1]. Наш организм предпочитает находиться в зоне комфорта, где все известно и понятно. Зона комфорта – это именно привычное место. Оно может быть совсем некомфортным, зато привычным и понятным. Мне здесь прекрасно... тепло и сыро! Некоторые индивиды предпочитают тюрьму «нормальной» жизни в обществе, так как им там все привычно и понятно. С их точки зрения нормальная жизнь в обществе заключена в кавычки.

Этот эффект активно используется в переговорах. Немногое столь сильно влияет на оппонента, как прецедент. Ищите решения или утверждения, которые другая сторона использовала при сходных обстоятельствах. Пытайтесь строить ваше предложение на прецедентах! Это сильно упростит другой стороне процесс согласия с вами и даст ей возможность обрести под ногами твердую почву [2].

С другой стороны, любой руководитель, проводящий изменения в компании, должен считаться с эффектом притягательности известного и понятного. Любые изменения вызывают у нас страх. Именно по этой причине многие, самые тщательно продуманные и сулящие выгоды проекты, стопорятся. Причем, если начинается давление со стороны руководства, то неминуемо срабатывает эффект замещения страха раздражением [1]. Появляется сопротивление и бесчисленные возражения.

Чтобы преодолеть возникающий страх, автор теории внедрения изменений К. Левин предлагает проводить изменения в три этапа: размораживание, движение и замораживание. К. Левин утверждает, что в организации действуют два типа сил: сдерживающих изменения и способствующие им. На первом этапе предлагается ослабить сдерживающие силы, так как на это требуется меньше усилий, чем на наращивание способствующих сил. Чтобы расшатать устои, нужно помочь сотрудникам осознать неудобства, а лучше – невыносимость текущей ситуации. Процесс «размораживания» может быть весьма длительным. Важно, чтобы «низы не хотели». По Левину прямо как по Ленину :). 

Далее начинается второй этап – «движение». Здесь нужно максимально сосредоточиться на процессе внедрения изменений.

Третий шаг – «замораживание». Цель этого этапа пройти точку невозврата, сделать так, чтобы изменения стали необратимыми, так как все еще действует эффект притягательности известного и понятного. Люди испытывают тоску по прошлому, им все еще хочется вернуть все как было (вспомните мучительный переход от СССР к современной России). Для «замораживания» используется опора на достигнутые результаты и стимулирование действий, соответствующих «новому» периоду жизни компании. Теперь вы понимаете, что означает поговорка «руководитель должен уметь доводить начатое дело до конца».

Эффект притягательности известного и понятного активно используется и в маркетинге. Образы известного и понятного, особенно картинки из детских воспоминаний, вызывают чувство легкой, приятной грусти и одновременно радости (как известно, плохому свойственно забываться, а хорошее остается в памяти надолго – см. эффект фальсификации воспоминаний [3]). Эти образы приятно «гонять» в своем воображении, они запоминаются. Поэтому, многие с удовольствием покупают эскимо «СССР» и молоко «домик в деревне». Кстати, у сельских жителей марка «Домик в деревне» вызывает скорее противоположные чувства. Их быт привычен и понятен, но дольно труден. В противоположность этому, в рекламе продуктов «Домик в деревне» сельская жизнь преподносится как приятная экзотика, вызывая стойкую неконгруэнтность образов [1], что и «отлавливается» на интуитивном уровне [4].

Из этого примера становится понятно, насколько сложно человеческое восприятие – психологические эффекты влияют друг на друга. Один может усилить другой или, наоборот, войти с ним в противоречие. Что пересилит? Это зависит от особенностей психологии конкретного человека и обстоятельств, в которых он находится. Поэтому, совет: не ограничивайтесь каким-то одним эффектом! Просматривайте несколько эффектов, и обязательно из разных групп (хотя, конечно, это зависит от глубины погружения в конкретную задачу). По крайней мере, ваши решения будут точнее.

На принципах притягательности известного и понятного и фальсификации воспоминаний [3] французы построили предвыборную компанию Ф. Миттерана. На агитационных материалах Миттеран предстал перед избирателями, сфотографированный чуть снизу. Руки его были разведены в стороны, а глаза приветливо смотрели на вас. В нашей памяти навсегда запечатлелись сценки из детства: папа, пришедший с работы и наклоняющийся к нам с разведенными руками, чтобы прижать к себе. «Папа пришел!» - избиратели должны были ощутить спокойствие и тихую радость [5]. Кандидат должен был внушать ощущение надежности, спокойствия и защиты... Как в детстве.

 

 

ЛИТЕРАТУРА:

  1. Эмоциональный интеллект. Российская практика / Сергей Шабанов, Алена Алешина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 429 с.
  2. Переговоры без поражения. Гарвардский метод / Роджер Фишер, Уильям Юри, Брюс Паттон; пер. с англ. Татьяны Новиковой. – 3-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 272 с.
  3. Территория заблуждений: какие ошибки совершают умные люди / Рольф Добелли; илл. Эля Боко и Симона Штеле; пер. с нем. Капитолины Кругловой и Екатерины Крыловой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 256 с.: ил.
  4. Искусство управленческой борьбы / Владимир Тарасов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2009. – 432 с.
  5. Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять максимальное удовольствие, выступая публично. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. – 272 с.

 

© Антон Кожемяко.

 

Зарегистрироваться на онлайн-практикум или очный курс ТРИЗ Бизнес-ассоциации ТРИЗ.


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей