Влияние образов на формирование критериев.
Влияние образов на формирование критериев.
Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».
Влияние образов на формирование критериев [1]. Типичная ситуация – человек выбирает покупку, но в его сознании четких критериев покупки не сформировано (наблюдается размытость критериев). Если такому потенциальному клиенту показать (нарисовать или обрисовать словами «представьте себе…») образ, в котором легко угадываются критерии, то частота выбора покупки по этим критериям повысится.
Дело в том, что правому полушарию мозга, которое, как считается, отвечает за образное мышление, гораздо проще сформировать мнение о рассматриваемом предложении. Почему? Дело в том, что человек мыслит большей частью образами. Для мозга подобный процесс мышления гораздо менее энергозатратен, чем анализ абстрактных понятий. Это означает, что если вы пытаетесь передать критерии в описании, то человеку придется задействовать сначала левое полушарие, чтобы проанализировать и понять, какие выгоды он получит, а затем задейстсвовать правое полушарие, чтобы сформировать окончательный образ и принять решение (см. баланс логики и эмоций в принятии решения [2]). Не лучше ли упростить вашему реципиенту его непомерный мыслительный труд и сразу «подкинуть» набор критериев, зашифрованных в образе?
Например, Н. Мандел и Э. Джонсон провели эксперимент: участникам эксперимента показывали фотографии диванов на фоне монет и на фоне пушистых облаков. Затем участников попросили написать список требований, которыми необходимо руководствоваться при покупке дивана. Испытуемые, которым показывали фотографии диванов на фоне монет, чаще включали в свой список цену, чем те, кто видел облака. И наоборот, те кто видел облака, чаше включали в список критериев комфорт, чем те, кто видел монеты. Создателям сайтов и рекламных обращений стоит особо помнить о влиянии образов на формирование критериев выбора. Интернет дает прекрасные возможности для использования данного эффекта в своих целях!
Эффект влияния образов на формирование критериев активно используется не только в маркетинге, но и в переговорах и менеджменте. М. Дегтярев советует ценностное убеждение строить на формировании убеждающих образов, тем самым облегчая мыслительную работу реципиента. Убеждающая речь обычно начинается со слов «представьте себе…», а далее рисуется «картинка», элементами которой будут интересующие вас критерии, представленные в форме выгод для клиента, согласованных с его ценностями. Например: «только представьте себе – вы приходите, а там все чисто, красиво, все ровно работает. Никаких ночных вызовов в случае аварии, нервотрепки и т.д.» Фраза «только представьте себе… как по мановению волшебной палочки настраивает мышление реципиента на восприятие образа.
Известно, что каждый из нас наиболее яркие, запоминающиеся ощущения получает по одному из трех каналов восприятия – слух, зрение и тактильные ощущения. В зависимости от наиболее сильно развитого канала восприятия психологи делят людей на визуалов, кинестетиков и аудиалов. Это совершенно избитая тема, про которую на тренингах продаж не рассказывает разве что ленивый. Но почему-то, как только дело доходит до применения на практике эффекта влияния образов на формирование критериев, об этой концепции сразу забывают. Но это крайне важно – образ, который мы «рисуем» в сознании реципиента, должен учитывать влияние каналов восприятия. Взять, к примеру, рекламу каминов: «Только представьте: вы садитесь к камину и чувствуете, как приятное тепло бережно расходится по вашему телу. Согласитесь, насколько это здорово – погрузиться в атмосферу комфорта, где каждый градус имеет значение» — образ критериев для кинестетика. Для визуала – внешний вид, язычки пламени. Для аудиала – музыкальное сопровождение, имитация потрескивания дров в камине, возможность передать оттенки…
Вот последний совет – применяя эффект влияния образов на формирование критериев персонализировано, что необходимо в продажах, следует учитывать преимущественный тип канала восприятия данного человека. Если же вы рекламируетесь на широкую аудиторию (то же относится и к публичным выступлениям) – стоит рисовать подобные образы критериев выбора, воздействуя на все три канала восприятия. И не забывайте про логику – есть люди, называемые дигиталами, у которых левое полушарие является доминирующим. Для таких людей образ не нужен, для принятия решения им нужны цифры и данные. Однако в общей массе таких людей не более 10%. Кстати, я тоже отношусь к дигиталам. Моя супруга – преимущественно визуал. Поначалу нам было непросто договориться :-).
Как использовать эффект влияния образов на формирование критериев, если вы продвигаете товары или услуги в интернете? – спросите вы. Отвечу – очень просто. Снимайте короткие, не более 1 минуты, видео – но только в правильном контексте, подчеркивающем критерии выбора. Видео у нас любят снимать, а вот контекст не всегда продумывают. Так вы сможете «нарисовать» в голове потенциального покупателя требуемый образ.
ЛИТЕРАТУРА
- Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным / Ноа Гольштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини; пер. с англ. Галины Федотовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.
- Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять максимальное удовольствие, выступая публично. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. – 272 с.
© Антон Кожемяко.
Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!