О книгах и исследованиях Нила Рекхэма и его последователей
О книгах и исследованиях Нила Рекхэма и его последователей.
Краткий экскурс в историю работ Нила Рекхэма.
Работы Нила Рекхэма и созданная им технология по праву считаются «третьим прорывом». Первый прорыв случился около ста лет назад, когда страховые компании на Западе придумали схему, получившую название «охотники и фермеры», по сути, разделив функции активной продажи и сопровождения сделки. Так появились коммерческие представители – профессиональнее продавцы, и это было новое явление в бизнес-культуре того времени.
Вторым прорывом считается работа Эдварда Стронга «Психология продаж», опубликованной в 1925 г. в США, в которой он вооружил коммерческих представителей важнейшим принципом – разделением вопросов на закрытые и открытые. С тех пор продавцов учат так – если хочешь выявить потребности, то начинай задавать открытые вопросы. Закрытые вопросы следует задавать лишь для уточнения деталей и на этапе «дожима» клиента.
Работы Нила Рекхэма положили начало третьему прорыву. Он начался в 70-х годах 20 в., когда руководители крупных корпораций, таких как IBM, Xerox и др. поняли, что продажи становятся иными. Нил Рекхэм тогда возглавил беспрецендентный по масштабам исследовательский проект, изучив работу порядка 10 тысяч специалистов в 23 странах. Появление новой технологии продаж предварял анализ почти 35 тысяч проведенных встреч! Именно на этом этапе произошло технологическое разделение «простых» и «сложных» продаж. Так Нилу удалось получить технологию, которую мы знаем как СПИН-продажи. Впервые был получен метод продаж, являющийся отражением принципов системного анализа. Особенностью нового подхода явилось сразу несколько принципиально важных моментов:
1) Потребность – это не «хотелки» клиента, как считалось ранее, а его проблемы;
2) Разбираться в проблемах клиента с порога невозможно, для начала нужно добиться минимального уровня доверия со стороны собеседника и понять «устройство» элементов его бизнеса, интересующих продавца. Так появились ситуационные и проблемные вопросы;
3) За решение большинства проблем, выявленных на встрече, клиент не готов платить сумму, необходимую продавцу. И Нил выводит свое знаменитое уравнение ценности: Ценность = Выгода – Стоимость. Для усиления выгод требуется развитие выявленных проблем. Так появился совершенно новый вид вопросов – извлекающие;
4) Клиента необходимо сознательно подводить к решению его проблем через ключевые преимущества компании продавца. Так родился особый вид вопросов – направляющие.
Первые буквы четырех видов вопросов дали название известной на весь мир технологии – СПИН. Нил Рекхэм публикует свою первую книгу, где подробно описывает проведенные исследования. Она называется «Заключение крупных торговых сделок». Однако минусы первых книг любого автора методологии известны – обилие «строительных лесов», как говорил Г.П. Щедровицкий. Ведь бизнес не нуждается в информации, которая привела к появлению технологии – бизнесу нужна сама технология. Так Нил публикует свой бестселлер под названием «СПИН-продажи». А далее пошло внедрение. Появилась потребность в кратком практическом руководстве по методу «СПИН». И Нил издает книгу «СПИН-продажи – практическое руководство». Обе эти книги на русском языке вышли в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Но Нил не останавливает исследования. При внедрении «СПИН» в практику ведущих компаний оказывается, что технология совсем не такая простая, как кажется на первый взгляд как с точки зрения управления, так и с психологической точки зрения – продавцы чувствуют неловкость при задавании извлекающих и направляющих вопросов, в результате должного эффекта не происходит. Накопив значительный материал, Нил публикует свою замечательную работу «СПИН-продажи: управление большими продажами», где огромное внимание уделяет наставничеству.
Казалось бы все, система построена. Да вот беда – сложные сделки требуют стратегического подхода. Поэтому параллельно с развитием инструментария в виде технологии СПИН, Нил и его последователи разрабатывают инструменты построения стратегии продвижения крупной сделки, которая является неотъемлемой частью продажи решений. И здесь Нил делает любопытный разворот – он переходит от рассмотрения сделки со стороны продавца к рассмотрению объекта – то есть покупателя. Нил описывает типовые функции лиц, принимающих решения и варианты перемещения информации между ними, а также стадии принятия решения о покупке и получает матричную форму стратегии. Свои выводы Нил публикует в интереснейшей книге «СПИН-продажи: стратегия работы с клиентом в больших продажах». Таким образом, к концу 80-х Нилу Рекхэму удается построить методологию продажи крупным корпоративным клиентам – появляется новый тактический инструментарий (СПИН-продажи), инструменты построения стратегии и методы и рекомендации по управлению и внедрению. Казалось бы, процесс подошел к своему логическому завершению.
Но что с нами делает наш бурный век! К концу 90-х, формируются новые каналы продаж, что связано с бурным развитием интернет-технологий. Состоялся новый прорыв – в маркетинге. Получив простой и надежный доступ к широкой аудитории и новые возможности, связанные с digital, маркетинг перерастает из вспомогательного звена в основное – систему генерации лидов и развертывания воронки продаж. В такой ситуации отделы маркетинга и продаж, выполняя одну и туже функцию, становятся прямыми конкурентами. Владельцы бизнеса начинают задаваться вопросом – а нужен ли нам вообще отдел продаж, ведь с позиции закона стремления к идеальности отдел маркетинга находится в явном выигрыше (подробнее об этом явлении см. статью «Принципы организации системы сбыта с позиции закона стремления к идеальности» ). Проведя соответствующее исследование. Нил Рекхэм совместно с Джоном Де Винсентисом пишут книгу, учитывающую последние изменения – «PROдажи. Новое мышление», где отдельно выделяют стратегические, консультационные и транзакционные сделки. На основе своих наблюдений авторы находят способ эффективного взаимодействия отделов маркетинга и продаж. Специалисты ТРИЗ назвали бы разрешение подобного противоречия «решением в пространстве». Замечательное решение!
Существует ли четвертый прорыв? Нил Рекхэм утверждает, что да. Четвертым прорывом он называет исследование компании SEC (Sales Executive Council), результаты которого подробно представлены в книге Мэтью Диксона и Брента Адамсона «Чемпионы продаж». Нил Рекхэм написал замечательное предисловие к данному изданию. Компания SEC выделила 44 показателя успешности продавца. Было проведено «полевое» исследование 6 тыс. торговых представителей из 90 компаний, работающих в секторе В2В – исследование, сопоставимое по масштабам с тем, которым некогда руководил Нил Рекхэм. Полученный массив данных был подвергнут факторному анализу, который четко указал на наличие 5 ярко выраженных групп, каждая из которых содержала отличающиеся друг от друга комбинации характеристик.
О чем это нам говорит? Во-первых, о том, что эти группы появились не в результате гипотез и их проверки, а в результате корреляционного анализа значительного массива данных. Лично у меня к подобные результаты вызывают доверие.
Во-вторых, авторы исследования получили модели с полным набором ключевых характеристик, и поэтому, имея в своем распоряжении успешность той или иной модели, мы можем сознательно «натаскивать» свою команду продавцов по наиболее успешной из них. Как это сделать, смотрите рекомендации авторов «Чемпионской модели». По своей сути, «Чемпионская модель» — это ни что иное, как свернутый «СПИН», где система вопросов клиенту преобразована в так называемый «обучающий диалог». Впрочем, прочитав эту книгу, во всем разберетесь сами.
Очевидно, что веление времени заставляет нас искать новые пути. И «PROдажи новое мышление» и «Чемпионы продаж» тому свидетельство. Однако возможны ли другие пути, учитывающие российскую специфику? Убежден, что да. Так появилась модернизированная технология СПИН, учитывающая следующие требования времени, а именно:
1) Производители сегодня не имеют явных преимуществ перед конкурентами, как это было ранее;
2) В результате появились новые требования к точности проводимого исследования потребностей клиента и изучению «тонких нюансов» определенных аспектов его бизнеса, изменились требования к экспертности продавцов решений;
3) Перед изучением потребностей клиента необходимо запастись гипотезами, которые в последствии будут проверяться на встречах;
4) Все эти изменения потребовали создания специальных шаблонов, упрощающих работу продавца с одной стороны, и дающих полную свободу для импровизации, с другой.
Все эти требования потребовали нового переосмысления технологии проектных продаж. Так появились мои книги «Эра умных продаж на рынке b2b» и «Эра умных продаж – стратегии и управление», а впоследствии и «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов».
Что еще стоит отметить в развитии сложных продаж? В первую очередь, то, что до сих пор информационные технологии не поставлены на службу коммерческим представителям, занятым в подобных продажах. Попытки модернизировать CRM-системы, работающие в логике воронки продаж к нуждам продаж в проекты, так ни к чему не привели. Стратегию построения сделки продавцы и их руководители до сих пор держат в голове, а CRM-система используется ими в качестве блокнота для записей действий и контактов. Система не выполняет своего главного предназначения – не подсказывает следующий логический шаг в продвижении сделки и не позволяет определить причину неудач.
То есть, стратегия вроде бы описана, но алгоритма перевода ее в программный код не было. Проведя кое-какую исследовательскую работу, мне удалось создать данный алгоритм, который представлен в книге «Эра умных продаж – стратегии и управление» в виде функциональной схемы.
Конечно, без исследований и работ Нила мои книги никогда бы не увидели свет. Поэтому, считаю себя его последователем.
И напоследок. Как я говорил выше, Н. Рекхэм сам отдал пальму первенства компании SEC, назвав их исследование четвертым прорывом. Фактически он признал, что технология СПИН в первозданном виде устарела. Но самое интересное, что на данный момент появилось еще одно поколение систем продаж на рынке В2В, учитывающее размытие границ между маркетингом и продажами, о чем так много говорил Н. Рекхэм в книге «Proдажи. Новое мышление». При этом я считаю, что как ядро создания ценности СПИН-продажи до сих пор рабочая технология. Но есть некоторые нюансы, основные из которых: работа с потребностями уходит в глубину, а значит, становится точечной и требует предварительной выработки гипотез. Есть некоторые моменты, которые вскрываются лишь на практике: как то сам по себе факт задавания извлекающих вопросов еще не гарантирует усиления потребности в голове клиента. Задача продавца – провести клиента по неочевидным причинно-следственным связям. Полно «вылезает» таких нюансов… Кроме того, чтобы это ядро заработало, оно требует настройки, поэтому на сегодняшний день я выделил 5 слоев управления продажами. Но если СПИН внедрен с учетом небходимых поправок, то СПИН до сих пор отлично работает!
Надеюсь, дорогой читатель, экскурс в технологии сложных продаж был для Вас интересным. Успехов в заключении стратегических сделок!
© Антон Кожемяко.