Послойное внедрение системы продаж на В2В-рынках.

Послойное внедрение системы продаж на В2В-рынках.

Внедряйте систему продаж послойно! Чем глубже слой, тем сложнее диагностировать ошибку и требуется больше времени и сил, чтобы ее исправить.

На сегодняшний день наша команда имеет большой опыт постановки систем продаж в компаниях, в которых ключевым коммерческим процессом является процесс продаж сложных товаров и услуг — промышленные предприятия, системные интеграторы, проектные институты, дистрибьюторы технически сложных продуктов. В результате обобщения опыта стало ясно, что ключевой ошибкой руководства таких компаний является то, что внедрение систем продаж решений проходит неструктурировано, хаотически — поучили людей психологии общения, пригласили команду внедрения CRM, поговорили про распределение отвестенности при принятии сложных решений… Вроде все правильно, но тут схватил, там подправил, здесь поработал… Материал «подбирается» обычно правильный, только структурированного внедрения не происходит.

Поэтому, мы провели ревизию созданных технологий и поняли, что качественное внедрение технологий возможно лишь в случае, если внедрять методологию по слоям, где каждый последующий слой является декомпозицией предыдущего. Именно такая логика позволяет в последствии и кооректно управлять системой: диагностика ведется на верхних слоях, и если там обнаруживается ошибка, то она исправляется, как правило, малыми усилиями. Если же ошибку невозможно исправить на верхних слоях системы, то руководству приходится опускаться на более глубинные слои и корректировать работу системы именно там. Такой подход позволяет не «расплыватьсямыслью по древу», а точно локализовать проблему и устранить ее, копнув в глубину. 

Итак, что ужно сделать, чтобы подход заработал?

1. Понимать, что такое слои внедрения и какая работа должна быть проведена на каждом слое (перечень задач);

2. Понимать, что является результатом каждого слоя.

3. Понимать метрики на каждом слое — без анализа показателей невозможно управление.

 

Слои выделются следующие:

1. Коммерческие цели компании и рассчитанные планы продаж; 

2. Воронка продаж, построенная на основе понимания технологии формирования спроса и декомпозиции 2-го этапа ТФС;

3. Стратегия работы с клиентами категорий А и В, разработка программы продвижения;

4. Инструменты работы с клиентом на каждом этапе ТФС;

5. Психология работы с клиентом.

Как отмечалось выше, не внедрив требования к 1 слою, нельзя переходить ко 2-му и так далее. Так же и в управлении — диагностировав проблему на 2-ом слое (конверсия), переходим сначала к слою 3, затем, если ошибок на 3-ем слое не найдено, то к слою 4 и только в самом конце — к слою 5. Чем глубже слой, тем сложнее диагностировать ошибку и требуется больше времени и сил, чтобы ее исправить.

Теперь немного подробнее, что требуется сделать на каждом слое: 

№ Слоя	Что делаем? Этапы проекта внедрения	Результат	Метрика в управлении
1	● Бизнесы, каналы, география; ● АВС­анализ и выводы по нему:    ○ средний вес сделки по категориям,    ○ средняя длительность сделки по категориям,    ○ степень проработки клиентов категории А. ● Разработка гипотез целевых рынков; ● Постановка целей: ○ план продаж в деньгах по компании;    ○ цели по категориям в %;    ○ цели по проектам категорий А и В в шт. ● Индивидуальный план по менеджерам:    ○ в деньгах;    ○ в количестве проектов в воронке;    ○ в распределении целевых каналов;    ○ в распределении по категориям. ● Расчетная доля рынка.	1. Получены ключевые цифры. 2. Рассчитаны планы на компанию и на менеджера. 3. Определена структура отдела продаж.	1. План продаж
2	● Разработка табло ведения счета (воронки), с фиксацией всех текущих проектов в воронке по каждому менеджеру.	Построена воронка – видно движение клиентов с привязкой к категории и движение денег.	1. Количество лидов на 1 этапе ТФС; 2. Конверсия между этапами.
3	● Разработка карт проекта по каналам для клиентов категории А с указанием ЛВР, ЛФР, ЛПР. ● Разработка программы продвижения для каждого канала для кат. А. с тщательной проработкой 1 этапа ТФС. ● Разработка плана PR ­мероприятий в рамках программы продвижения.	1. Разработаны карты типовых клиентов кат. А и В в каждом канале; 2. Разработана программа продвижения по каналам.	1. Количество точек контакта для клиентов кат. А и В; 2. Количество лидов кат. А и В.
4	● Понимание гипотез потребностей и преимуществ (уязвимости) ­ разработка матрицы преимуществ по каждому каналу; ● разработка списков вопросов для ЛФР и ЛПР для клиентов кат. А:    ○ выявление потребностей ЛФР с целью продажи преимуществ;    ○ выявление и воздействие на критерии принятия решения ЛФР и ЛПР;    ○ вопросы для инструктажа ЛФР для подготовки ТЭО для ЛПР. ● Разработка шаблонов:    ○ коммерческого предложения для ЛФР;    ○ ТЭО для ЛПР.	1. Построена матрица преимуществ по каналам; 2. Созданы вопросники для 2­го этапа ТФС; 3. Разработан шаблон инструктажа ЛФР; 4. Созданы шаблоны КП и ТЭО.	1. Метрика этапа ТФС 2.1 – 3+; 2. Метрика этапа ТФС 2.2. – 3+; 3. Метрика этапа ТФС 2.3. – величина экономической эффективности.
5	● Психологические аспекты взаимодействия с клиентом на 1­4 этапах ТФС.	Экспертная «дотяжка».	Метрик нет.

Если использовать таблицу выше вам неудобно, вы можете скачать ее как документ pdf.

И если вы сможете выдержать струтктуру внедрения системы продаж на рынке В2В согласно приведенным здесь рекомендациям, то значительно повысите эффективность внедрения системы продаж и сделаете ваше управление очень точным, сфокусированным и результативным!

 

© Антон Кожемяко, июнь 2016 г.