Эффект управления страхом смерти
Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».
Эффект управления страхом смерти [1]. Как известно страх смерти – это самый мощный из всех страхов. Страх – естественная реакция организма на опасность, а главная задача любого живого организма – выжить. Так что логика проста. Согласно теории управления страхом смерти, люди не любят думать о своей смерти, что вполне естественно. Когда нам напоминают о том, что мы смертны (например, во время демонстрации сюжетов в вечерних новостях или в кино), наш мозг запускает реакцию паники. Мы не всегда ее осознаем: тревога может быть едва заметной, создавать чувство легкого беспокойства.
Но даже если мы не осознаем этот страх, он заставляет нас сделать что-то, что заглушит чувство бессилия. Поэтому, как ни странно, но реклама товаров после подобных сюжетов весьма эффективна. В одном эксперименте, проведенном в продуктовых магазинах, выяснилось, что если людей просят подумать о своей смерти, то они больше тратят на еду, которой склонны «заедать» стресс, есть больше сладостей и печенья. После неприятных новостных сюжетов люди благосклоннее принимают рекламу предметов роскоши – они увеличивают самооценку и чувствуют себя значительнее. Показ фильма ужасов или боевиков с хорошей скидкой в кинотеатре, находящимся в супермаркете, с лихвой окупается в местных магазинах.
В России полным ходом идет кампания по борьбе с курением – это правильно. Курение наносит существенный вред здоровью людей. Однако, выбранный способ весьма спорный. На пачках сигарет изображены жуткие последствия курения – рак легких, преждевременное старение и смерть. Однако, как мы успели заметить, страх смерти запускает реакцию паники и заставляет нас заглушить чувство бессилия… И человек успокаивается очередной сигареткой. А если эти картинки вызывают еще и чувство вины, то подобная реклама наносит двойной удар по самоконтролю – запускается эффект «какого черта» [1].
Однако если подобную картинку увидит человек, до сих пор не пристрастившийся к этой вредной привычке, подобные страшилки, скорее всего, оттолкнут его от курения. Так что в целом мнение о компании неоднозначно, неплохо бы посмотреть корреляции и оценить результаты. Конечно, авторам антитабачной рекламы не помешало бы вспомнить про реакцию отрицания при усилении опасности [2] и предложить варианты действий, как в старой шутке «бросай курить, вставай на лыжи». Напугав последствиями, надо предлагать альтернативный план действий.
ЛИТЕРАТУРА:
- Сила воли. Как развить и укрепить / Келли Макгонигал; пер. с англ. Ксении Чистопольской. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 320 с.
- Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным / Ноа Гольштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини; пер. с англ. Галины Федотовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.
© Антон Кожемяко.
Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!