Эффект конгруэнтности
Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».
Эффект конгруэнтности [1]. Для того, чтобы эффект интуиции [2] ваших слушателей, коллег или партнеров работал на вас, необходимо, чтобы вербальные послания (то, что вы говорите) и невербальные сигналы (голос, жесты, мимика, движения в пространстве) говорили об одном и том же. Иначе вам не поверят. Иными словами, если наблюдается неконгруэнтность (несоответствие) сигналов, посылаемых вами другим людям, то их интуиция будет свидетельствовать «против вас» и вызывать недоверие.
Примеры неконгруэнтности: сотрудник на совещании, желая сослаться на мнение руководителя, указывает на него ручкой. Вроде говорит уважительно, но жест считывается как агрессивный. Еще пример: выступающий начинает презентацию и говорит «я очень рад вас видеть…», но голос дрожит, руки скрещены, жесты суетливы… Хорошо, если ситуация знакома присутствующим – тогда поймут, что человек просто волнуется, а текст заучен.
Эффект конгруэнтности важно учитывать при подготовке рекламных видеороликов, видеоприглашений, в публичных выступлениях, на ответственных совещаниях и т.д.
Р. Гандапас перед публичным выступлением рекомендует корчить перед зеркалом самые невероятные рожи. Активно, не задерживаясь на одной гримасе более 4 секунд. Это упражнение стимулирует мышцы лица, стимулирует кровообращение, делает мимику более живой. Лицо выглядит подтянутым и здоровым на вид. Это важно: аудитория должна видеть здорового, бодрого, уверенного в себе человека [3], что способствует конгруэнтности с информацией, исходящей от оратора.
Наибольшее воздействие с точки зрения конгруэнтности оказывают на нас цельные личности [4] – люди, у которых мы видим не только внешнее совпадение (мимика, жесты, манера говорить и содержание сказанного), но и внутреннее совпадение, то, что называется «внутренним деланием». Если человек живет в соответствии с декларируемой системой [5], то к таким людям мы испытываем высочайшее доверие. Ничто не воспринимается более конгруэнтно, чем цельность.
Эффект конгруэнтности используется при анализе рекламы и продающих страниц в интернете. Примеры оценки сайтов экспертами с позиции конгруэнтности [6]:
— нет связи между предложением страницы и призывом к действию. Подзаголовок обещает больше трафика и дохода, а кнопка призывает посетителей направить запрос о SEO-оптимизации. Такое разночтение может сбить с толку потенциальных клиентов и снизит шансы того, что они заполнят форму;
— сайт рассчитан на мужчин и женщин, но на фоне изображен только мужчина. Женщинам может показаться, что они просто не туда попали. И т.д.
Оценка материала с позиции эффекта конгруэнтности особенно полезна, если в вашем сообщении предполагается задействовать несколько каналов передачи информации (текстовый, визуальный, аудиальный) и ее восприятие по нескольким каналам – логика, образы и эмоции.
ЛИТЕРАТУРА:
- Эмоциональный интеллект. Российская практика / Сергей Шабанов, Алена Алешина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 429 с.
- Искусство управленческой борьбы / Владимир Тарасов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2009. – 432 с.
- Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять максимальное удовольствие, выступая публично. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. – 272 с.
- Восьмой навык: От эффективности к величию / Стивен Р. Кови; Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: Альпина Паблишерз , 2009. – 408 с.
- Эта странная жизнь / Даниил Александрович Гранин. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 176 с.
- Статья «Оптимизация конверсии: беспощадная критика 10 лендингов».
© Антон Кожемяко.
Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!