Эффект социального ожидания

Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».

Эффект социального ожидания [1]. Каждый человек имеет свой арсенал образцов поведения, которыми владеет. Когда один человек видит проявление образцов поведения другого человека, то по ним он инстинктивно ожидает продолжения действий другого человека в соответствии со своей картиной мира.

Положительной стороной эффекта социального ожидания является то, что если наши социальные ожидания в отношении другого человека оправдываются, то мы можем заблаговременно «пристроить» свое поведение к поведению другого человека и выбрать одну из трех возможных стратегий поведения: невмешательство, помощь или борьба. Отрицательной стороной эффекта социального ожидания является то, что люди (а соответственно, их картины мира) отличаются и мы можем выбрать ошибочную стратегию взаимодействия с данным человеком.

Именно на эффекте социального ожидания основано действие эффекта столкновения с неожиданностью [1], то есть ситуации, когда социальное ожидание нас подводит, и мы вынуждены пересматривать свою картину мира. Эффект социального ожидания грамотно эксплуатируется современными массовыми СМИ – нужно показывать события таким образом, чтобы вызвать определенные эмоции публики и сформировать ее мнение в соответствии с распространенными фрагментами картины мира. Для этого надо знать, по каким проявлениям образцов поведения в демонстрируемом сюжете типичный представитель целевой аудитории будет ожидать продолжения требуемых действий, то есть действий, необходимых авторам сюжета. Не сомневаюсь, что эту книгу читают люди думающие. Вот, вам, пожалуйста, один из механизмов оболванивания. Развивайтесь. Расширяйте свою картину мира, чтобы не стать жертвами манипуляций современных масс-медиа.

 Эффект социального ожидания можно использовать и в рекламных кампаниях, где задана цель сюжета (известно, какие действия, связанные с приобретением продукта, должен предпринять реципиент). В этом случае, если знать общность картины мира целевых клиентских групп, то можно определить искомые начала образцов поведения, которые, благодаря сюжету в соответствии с эффектом социального ожидания, приведут потребителя к заданной цели рекламного сюжета, направляя существующий в сознании динамический стереотип  к заданной цели (динамический стереотип – устойчивая система нейронных связей, образуемая при многократном повторении одних и  тех же действий [1]).

На эффекте социальных ожиданий, кстати, построено множество психологических манипуляций. Например, мужчине-руководителю партнеры «подсовывают договор» и говорят: «ну что вы беспокоитесь? Здесь все в порядке, подписывайте». Что заставляет людей попадаться на такие уловки? Укоренившаяся где-то глубоко идея, что мужчины не должны бояться (беспокойство – это страх небольшой интенсивности). Ну, раз нельзя беспокоиться, то надо подписывать. Вспоминайте об эффекте социальных ожиданий, прежде, чем станете жертвой манипулятора.

Эффект социального ожидания порождает психологическую инерцию [2], с которой приходится бороться. Таким образом, социальные ожидания могут тормозить преобразования в компании. Например, если вы решили поработать с эмоциями сотрудников, чтобы поднять их EQ, а вместе с тем и продуктивность работы, то придется преодолеть некоторые устоявшиеся социальные ожидания вроде: «смех без причины – признак дурачины», «мужчины не плачут», «ты что, трусишь? – нельзя бояться» и т.д. Подобных социальных клише – хоть отбавляй. Среди них есть как вещи, достойные восхищения, например патриотизм или семейные ценности, так и немало «социальных  тормозов», мешающих развитию – вроде «моя хата с краю», «жираф большой…» и т.д. Похожие стандарты, принятые в обществе, определяют многие наши социальные ожидания, формируя нашу картину мира.

Эффект социального ожидания, даи вообще, любое ожидание,порождает надежду. Менеджерам нужно научиться правильно работать с надеждой. Перестроение картины мира – процесс болезненный, если он связан с обманутыми ожиданиями. И если надежды обмануты, то неминуемо возникает обида. Поэтому, обманывать надежду нельзя! Если породить социальные ожидания, дать им развиться, а после обмануть – то о каком доверии может идти речь? Доверять – значит верить в то, что ваш партнер держит слово. Доверие – это всегда результат исполнения обязательств [3].

Например, в конце 2006 года компания Google обнародовала финансовый отчет за четвертый квартал прошлого года. Маржинальная прибыль: 97%.  Чистая прибыль: 82%. Рекордный квартал! Как отреагировала биржа? Цены на акции компании обрушились на 16% менее, чем за секунду. Торги были прерваны. Как только биржа открылась вновь, цены упали еще на 15%. Так что же произошло? Просто аналитики с Уолл-стрит ожидали более высоких результатов [4]. Интересен рассказ некоторых специалистов по ТРИЗ [2] о первом опыте общения с иностранными заказчиками. В ТРИЗ существует понятие – идеальный конечный результат. Он предполагает, что любая система стремится к идеальности, то есть к состоянию отсутствия системы при сохранении ей полезных функций, производимых данной системой. На практике цель специалиста, практикующего ТРИЗ, заключается в том, чтобы найти в системе уже имеющиеся ресурсы и «заставить» их выполнять требуемые заказчиком функции. Когда о данном подходе рассказывали заказчику, он приходил в дикий восторг. Но когда по результатам выполнения проекта оказывалось, что инвестиции все же нужны, энтузиазм клиента улетучивался. Он чувствовал себя обманутым. И это несмотря на то, что другие методы не приводили к столь качественным результатам.

Именно поэтому, если вы дали обязательства, породив надежду или укрепив ее, а затем обманули ожидания, то отношения будут подорваны. Это значит, что если картина мира контрагента не адекватна, то разрушьте надежду. Чем быстрее, тем лучше. Правильные действия менеджмента – либо оправдывать ожидания, либо лишать человека надежды, если его картина мира неадекватна ситуации [1]. Команды, внутри которых действуют эти принципы, обычно чрезвычайно крепки.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Искусство управленческой борьбы / Владимир Тарасов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2009. – 432 с.
2. Найти идею: Введение в ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач / Генрих Альтшуллер. – 3-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 402 с. – (Серия «искусство думать»)
3. Искусство управлять. 46 ключевых принципов и инструментов руководителя / Крис Макгофф; пер. с англ. Артема Ткачева. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 276 с. – ил.
4. Территория заблуждений: какие ошибки совершают умные люди / Рольф Добелли; илл. Эля Боко и Симона Штеле; пер. с нем. Капитолины Кругловой и Екатерины Крыловой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 256 с.: ил.

© Антон Кожемяко.

Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!