Эффект обещания награды
Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».
Эффект обещания награды [1]. Дж. Олдс и П. Милнер прославились на весь мир экспериментом на крысах, которым вживили в мозг электроды и стимулировали их слабыми разрядами электрического тока. Когда ученые догадались разместить в клетке рычаги, управляющие электродами, то крысы быстро разобрались что к чему. Они не отвлекались от рычага даже тогда, когда были голодны и в клетке стояли миски с едой. Позже эксперимент повторили на людях. Эффект тот же – человек давил на рычаг с частотой 40 разрядов в минуту.
Исследователи посчитали, что нашли центр удовольствия и стимуляция этого центра вызывала у испытуемых эйфорию. Однако позже, когда ученые как следует разобрались с чувствами добровольцев, они поняли, что удовольствия испытуемые как раз не испытывали. Эмоции были разными, вплоть до чувства отчаяния. Дело в том, что мозг лишь обещал награду и удовольствие, но не давал ее. Именно этим объяснялось то остервенение, с которым и люди, и животные давили на рычаг. Эффект обещания награды – очень мощный стимул, с которым следует считаться.
Как только мозг замечает возможность награды, он выделяет нейромедиатор дофамин. Дофамин «приказывает» мозгу сосредоточиться на этой награде и во что бы то ни стало ее получить. В состоянии обещания награды человек возбужден – мы готовы усердно трудиться, чтобы ее достичь. Поэтому, чем ближе мы приближаемся к финалу, тем сильнее работает эффект обещания награды. На этом основано действие менеджмента, известное как «подбадривание».
Магазины, рестораны и т.д. стараются использовать эффект обещания награды, чтобы побудить нас сделать покупки. По сути, все, что может считаться «соблазнением покупателя» — красиво оформленные витрины, обещания выигрыша, значительной экономии, приятные запахи и т.д. является для покупателя «дофаминовой ловушкой». И чем больше таких ловушек, тем больше мы готовы потратить. Эффект обещания награды подсказывает маркетологам, что клиент готов платить именно за предвкушение удовольствия. Получение удовольствия, напротив, ослабляет мотив потенциального покупателя, однако его мотивация к покупке будет усиливаться эффектом обещания награды при следующем походе в магазин, если приобретением он остался доволен.
Знание принципа обещания награды поможет вам и в случае, если вы, напротив, решили избавиться от тяги к излишним соблазнам – курению, сладкому, злоупотреблению интернетом и т.д. вам следует прислушаться к себе и «отловить» действие дофамина, поняв, что вы при этом чувствуете (излишнее возбуждение, учащение сердцебиения, вплоть до мышечных зажимов). В другой раз, поймав себя на этом, следует понаблюдать и помедлить со своим вознаграждением. Понаблюдав за собой внимательнее, вы поймете, как действует эффект обещания награды – вы ожидаете чего-то восхитительного, поэтому не можете думать ни о чем, не сделав затяжки. Но получив эту награду, остановитесь и подумайте: настолько ли она была приятна, как этого обещал вам ваш мозг? Оценив разницу, проще распрощаться с вредной привычкой.
Еще одно приложение эффекта обещания награды – попытка сделать скучные дела приятными, заставив дофамин работать на вас. Например, взять за правило перед написанием статьи десять минут смотреть интересные материалы в интернете, пойти поработать в кафе с чашечкой кофе или отправиться читать книгу в ближайший парк.
ЛИТЕРАТУРА:
- Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным / Ноа Гольштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини; пер. с англ. Галины Федотовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.
© Антон Кожемяко
Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!