МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЛЯ РЕШЕНИЯ БИЗНЕС-ЗАДАЧ

АННОТАЦИЯ 

В данной статье автор описывает собственный взгляд на метод морфологического анализа, проверенный на значительном количестве кейсов. Материал проиллюстрирован четырьмя практическими примерами.

Ключевые слова: морфология, морфологический анализ, морфологическая матрица / ящик, определение объекта в комплексе обстоятельств

Общее значение понятия «морфология» — наука о формах и строении объектов. Морфологический анализ (МА) основан на подборе возможных решений для отдельных частей задачи, обозначенных так называемыми морфологическими признаками (параметрами), характеризующими устройство системы, существенное с точки зрения решаемой задачи, и на последующем систематизированном получении их сочетаний (комбинировании). Метод разработан швейцарским астрономом Ф. Цвикки (Морфологический анализ (изобретательство)).

Зачем нужен МА? Мы применяем его в том случае, если нужно определить максимальное количество сочетаний по заданным признакам и затем выбрать наиболее перспективные. В бизнесе такой подход чаще всего применяется при разработке номенклатурного перечня товаров, услуг или, например, вариантов упаковки, либо когда нужно придумать название компании, продукта, или, например, маркетинговый слоган. В общем, МА стоит использовать, когда перед вами стоит задача проанализировать много вариантов с учетом каких-либо параметров с целью последующего выбора наиболее перспективных сочетаний.

Суть метода в следующем: требуется сначала понять, какие морфологические признаки объекта важны для нас с точки зрения решаемой задачи, затем выявить существенные свойства по каждому признаку и построить многомерные матрицы, в ячейках которых мы получим сочетания этих свойств. Все сочетания нужно внимательно проанализировать и выбрать наиболее интересные.

Например, возьмем объект «апельсин». У него много существенных признаков: форма, цвет, размер, сочность, толщина кожуры, пищевая ценность. Каждый из признаков можно разложить на свойства (табл. 1).

Таблица 1. Пример признаков и свойств

Признаки апельсина	Свойства признаков апельсина
Форма	■ Близкая к шару ■ Неправильная
Цвет	■ Зеленый ■ Желтый ■ Оранжевый ■ Красный
Размер	■ Маленький ■ Средний ■ Большой
Сочность	■ Низкая ■ Средняя ■ Высокая
Толщина кожуры	■ Тонкая ■ Толстая
Пищевая ценность	■ Низкая ■ Нормальная ■ Высокая

Если мы подсчитаем число вариантов с использованием различных комбинаций перечисленных признаков, то получили 2 × 4 × 3 × 3 × 2 × 3 = 432. Конечно, это слишком много, более того, большинство из полученных таким образом сочетаний наверняка непригодны для достижения целей. Необходимы приемы, которые помогут сократить их количество.

В качестве примера рассмотрим задачу: требуется предложить новые конфигурации столярных верстаков. Как только вы видите задачу в подобной формулировке, вспоминайте про метод МА. По сути, требуется предложить различные конфигурации этого изделия и выбрать из них наиболее перспективные. Разумеется, начнем мы с определения морфологических признаков.

Для сужения области поиска автор предлагает следующий метод ограничения числа морфологических признаков.

1. Определяем объект и «погружаем» его на нулевой уровень — получаем объект «верстак столярный».

2. Двигаемся по уровням вверх, записывая вышестоящие классы объектов (столярный верстак входит в класс «верстаки», а верстак входит в класс «столы»). Двигаться далее не имеет смысла, т.к. мы выйдем за пределы интересующего нас объекта (табл. 2).

Таблица 2. Вышележащие уровни объекта

Уровни	Объекты
2	Стол
1	Верстак
0	Верстак столярный

3. Анализируем, всё ли мы учли в поставленной задаче. Возможно, это столярный верстак для школьных уроков труда или какой-то иной? При углублении становится ясно, что это верстак мебельщика-краснодеревщика (табл. 3). Самый нижний, уточненный класс объектов, является целевым. С ним мы и будем работать дальше.

Таблица 3. Движение по уровням вниз

Уровни	Объекты
+2	Стол
+1	Верстак
0	Верстак столярный
–1	Верстак столярный мебельщика-краснодеревщика

4. Даем функциональное определение каждому классу объектов начиная с верхнего. Придумывайте определения сами, не берите их из открытых источников и помните, что они должны быть исключительно функциональными. Обратите внимание, как следует поступать: сначала вы даете функциональное определение классу объектов самого верхнего уровня, а затем, постепенно «спускаете» его до целевого класса объектов, попутно уточняя детали.

Таблица 4. Функциональные определения для классов объектов в комплексе обстоятельств для столярного верстака.

5. Выделяем существенные морфологические признаки из полученного определения: «Устройство для фиксации обрабатываемых деревянных заготовок для производства мебели на определенной высоте и их конфигурации на плоскости, обеспечивающей наилучшее качество обработки исоединения мебельных заготовок при максимальной производительности». Мы получили три существенных морфологических признака:

■ А — различие по типу приспособлений для закрепления деревянных заготовок;

■ Б — различие по типу приспособлений для фиксации на плоскости элементов мебели;

■ В — различие по типу приспособлений для соединения мебельных заготовок.

6. Выделяем существенные свойства по каждому из морфологических признаков (табл. 5).

Таблица 5. Свойства, существенные для признаков

Признаки	Свойства
А — приспособления для закрепления деревянных заготовок	А1 — винтовой зажим (тиски) А2 — защелки А3 — клиновые зажимы А4 — крепежные пальцы
Б — приспособления для фиксации на плоскости элементов мебели	Б1 — упоры Б2 — штифты Б3 — направляющие пазы Б4 — шероховатая поверхность, например «акулий зуб» Б5 — клеящая поверхность (слабоадгезирующие клеи) Б6 — вакуум
В — приспособления для соединения мебельных заготовок	В1, В2 и т.д. (названия типовых приспособлений)

7. Строим многомерную матрицу (в данном случае трехмерную, или морфологический ящик), где фиксируем все полученные сочетания. Наиболее интересные сочетания берем в работу.

Для иллюстрации того, как используется данный метод, рассмотрим еще три примера.

Пример 1. Необходимо было предложить варианты продуктов вне сферы страхования для страховой компании N. Руководство компании определило приоритетное направление — автомобильный рынок для физических лиц. Приведем окончательную матрицу выбора объектов (табл. 6).

Таблица 6. Объекты и определения в комплексе обстоятельств в задаче о страховой компании.

В результате были выделены два морфологических признака: А — компетенции компании N, Б — потребности ЦА на разных этапах жизненного цикла автомобиля. Далее была проведена следующая работа.

1. Составлена карта компетенций компании. Компетенции, в которых компания превосходила конкурентов (преимущества), были отмечены знаком «+». 2. Рассмотрена сегментация клиентов — физических лиц на автомобильном рынке (эта работа была давно проведена отделом маркетинга компании N), далее для приоритетных сегментов проведен анализ жизненного цикла пользования автомобилем и выделены потребности ЦА (Кожемяко А. Как создать уникальное торговое предложение (УТП) на рынке b-2-b.)

3. Выделенные потребности разбиты на классы — первый, второй и третий. Потребности первого класса наиболее важны для клиента. Стоило бы особо отметить наименее удовлетворенные потребности первого класса, тогда бы вариантов в морфологической матрице было бы еще меньше, но в первом приближении решили этого не делать.

В результате была получена матрица, очерченная признаками А (компетенции, отмеченные знаком «+») и Б (потребности класса 1 приоритетной ЦА на всех этапах жизненного цикла автомобиля).

Пример 2. Филармония г. Екатеринбурга поставила задачу: разработать абонементный цикл концертов, отвечающий запросам людей среднего возраста, не являющихся меломанами (таблица 7).

Таблица 7. Объекты и определения в комплексе обстоятельств: цикл концертов филармонии.

Из табл. 7 были извлечены морфологические признаки:

А — протяженность (количество концертов в абонементе);

В — сложность (степень легкости программ);

С — «звездность» исполнителей;

D — стоимость (добавлена позже как существенный параметр).

Признак-константа:вечернее время в будни и/или выходные дни.

По результатам анализа состав морфологических признаков было принято решение составить четыре морфологические матрицы, образованные следующими морфологическими признаками:

1) протяженность (количество концертов в абонементе) / стоимость (A/D);

2) степень легкости программ / «звездность» исполнителей (B/С);

3) «звездность» исполнителей / стоимость (С/D);

4) степень легкости программ / протяженность (количество концертов в абонементе) (В/А).

На морфологический признак А было наложено экспертное ограничение: менее трех концертов — это уже не абонемент, более 5 — излишни и не будут востребованы обозначенной ЦА, поэтому свойства по признаку А взяты в диапазоне тр-пять концертов в абонементе.

Пример 3. Требовалось придумать название консалтинговой компании на английском языке, отражающее ее цели и суть ее деятельности (таблица 8). Название компании должно было благосклонно восприниматься ЦА на мировом рынке.

Если поставлена задача придумать название компании, то гораздо продуктивнее применять МА не в версии Ф. Цвикки, а в версии П. Беренса, использовать так называемый метод тотального синтеза, кардинально отличающийся от МА последним шагом.

Таблица 8. Объекты и определения в комплексе обстоятельств: выбор названия для компании.

Следующий шаг по П. Беренсу — изъятие из определения не морфологических признаков, а смыслов. Смыслы, полученные из анализа определения в комплексе обстоятельств, помещены в левую колонку табл. 9. В правой колонке даны сходные по смыслу слова и словосочетания на русском языке, поддерживающие заданный смысл (данное расширение было сделано для того, чтобы увеличить количество вариантов).

Таблица 9. Смыслы, «изъятые» из определения в комплексе обстоятельств из табл. 9.

Далее были найдены наиболее интересные сочетания слов и фраз из правого столбца. В результате получилось вот такое многообразие вариантов:

■ быстрое умное решение;

■ вперед за мечтой;

■ гарантированный цифровой результат;

■ достижение баланса в процессе;

■ интеллектуальное превосходство в образовании;

■ лучшие современные профессионалы;

■ модернизация современного интеллекта;

■ первые в развитии индивидуальных скиллов;

■ первый в цифровой борьбе;

■ победа в формировании навыков;

■ практическая цифровая модернизация;

■ практические цифровые решения;

■ практическое совершенствование обучения;

■ прогнозируемый результат прокачки скиллов;

■ прогресс, модернизация, результат;

■ профессиональная разработка обучения;

■ раскрыть талант команды.

■ решения для умных сотрудников;

■ совершенствование личной эффективности;

■ совершенствование профессиональных навыков;

■ создание цифрового результата;

■ умное формирование навыка;

■ цифровая мечта;

■ цифровое профессиональное образование;

■ цифровое совершенствование интеллекта;

■ цифровой интеллект профессионала.

Наиболее интересные сочетания мы перевели на английский язык. Некоторые сочетания были изменены, с упором на понятие «цифровой».

■ achieving balance during the process (достижение баланса в процессе);

■ creating a digital result (создание цифрового результата);

■ digital intelligence improvement (модернизация цифрового интеллекта);

■ digital intelligence professional (профессиональный цифровой интеллект);

■ digital dream (цифровая мечта);

■ digital professional education (цифровое профессиональное образование);

■ first in digital wrestling (первый в цифровой борьбе);

■ forward for a dream (вперед за мечтой);

■ guaranteed digital result (гарантия цифрового результата);

■ improving personal effectiveness (совершенствование личной эффективности);

■ intellectual superiority in education (интеллектуальное превосходство в образовании)

…

и т.д.

В результате проведения мозгового штурма с использованием полученных сочетаний родилось название компании — R&K: Upskill team. Подобные возможности дают нам методы морфологического анализа и тотального синтеза. Желаем вам успехов в решении бизнес-задач!

Статья опубликована в журнале: «Менеджмент сегодня», №1, 2019 г. Рубрика: Системный анализ.
Издательство «Гребенников».

© Антон Кожемяко

Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!