Эффект «потому что».

Эффект «потому что».

Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».

Эффект «потому что» [1]. Исследование Э. Лангер показывает, что если к просьбе добавить любое объяснение, начинающееся со слов потому что…, вероятность получения согласия увеличивается. Самое удивительное, что после слов «потому что» респондентам преподносились совершенно нелепые причины, почему они должны это сделать. Например, Э Лангер в своем эксперименте так обратилась к сотрудникам офиса, стоящим в очереди к копиру: «пропустите меня, пожалуйста, потому что у меня всего лишь три листа» вместо простого «пропустите меня, пожалуйста». Первая формулировка срабатывала втрое чаще последней. И если уступка незначительна, то наличие оборота «потому что» — уже достаточная причина, чтобы оказать любезность.

В большинстве случаев, если за просьбой следовало объяснение «потому что», число отказов в просьбе резко сокращалось. Эффект «потому что» является мотивирующим, так как в нашей жизни за словами «потому что» следует  позитивное обоснование (потому что это поможет мне выиграть сделку), или является отражением эффекта оправдания, показывающим, что у человека есть веские причины так поступать (потому что я опаздываю). В этом случае, наша уступка превращается в помощь, а помощь в обществе приветствуется. Помогать – это хорошо, знаем мы с детства.

Пользуясь эффектом «потому что» следует понимать, что чем значительнее просьба, тем значительнее и разумнее должно быть обоснование. Иными словами, эффект «потому что» срабатывает на бессознательном уровне. Однако, если ставки повышаются, то в работу вступает неокортекс (центр головного мозга, отвечающий за логику) и человек начинает задумываться над причинами и принимать их во внимание. Поэтому следует помнить, что чем значительнее просьба, тем меньше вероятность срабатывания эффекта «потому что».

Интересно, но мне кажется, что эффект «потому что» оказывает на нас магическое действие, так как он основан на естественном желании человека понимать причины всего происходящего. И если мы слышим объяснение «потому что…», мы успокаиваемся. Однако у эффекта «потому что…» есть обратная сторона. Услышав причину, мы успокаиваемся, и при этом совершенно не задумываемся, что любое явление или действие, как правило, имеет не одну, а множество причин – и попадаем в так называемую ловушку единственной причины [2]. Такие явления, как сокращение озонового слоя, война, экономический кризис или IT-революция имеют громадное количество причин, однако мы успокаиваемся, услышав одну из них – и не факт, что самую важную. Помните: «причиной разрушения озонового слоя Земли является массовое использование аэрозолей»? Вопросы журналистов не лучше: «кто развязал эту войну?», «Назовите причину  провала вашей партии на выборах?» и т.д. Как бы вы не ответили на этот вопрос, услышав причину, вопрошающий успокоится. Эффект «потому что» здорово сбивает нас с толку.

Укрепление уверенности благодаря эффекту «потому что» [1].
Эффект «потому что» работает и в обратную сторону – если побуждать людей сообщать причины занимаемой ими позиции, их убеждения относительно занимаемой позиции укрепятся. Это происходит из-за укоренившейся парадигмы познания мира – необходимость в понимании причинности.
Например, если иногда просить клиентов отвечать на вопрос «почему вы пользуетесь нашими услугами?», то лояльность клиентов увеличится. И неважно, какую причину назовут вам в ответ. Главное, что у человека появляется осознание некой причины, которая привела к тому, что он начал пользоваться вашими услугами. А раз причинно-следственная связь осознана, то человек удостоверяется в правильности сделанного выбора. Так работает наш мозг…
При этом следует помнить, что если человеку окажется сложно назвать причины возникновения своей позиции, то эффект «потому что» непременно сработает во вред вашему предложению – его убеждения относительно занимаемой позиции ослабнут. Укрепление убеждения произойдет лишь в случае, если подобные причины назвать легко. Например, если компания в рекламном сообщении просит назвать 10 отличий своей марки от конкурентов, то скорее всего, подобная реклама будет иметь обратный эффект (10 причин назвать трудно). Следует помнить, что если вы просите вашего клиента что-то представить (какой-то образ. Обычно такие рекламные сообщения начинаются со слов «только представьте себе…») или назвать причины, то это должно быть легко осуществимо.

ЛИТЕРАТУРА

1. Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным / Ноа Гольштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини; пер. с англ. Галины Федотовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.
2. Территория заблуждений: какие ошибки совершают умные люди / Рольф Добелли; илл. Эля Боко и Симона Штеле; пер. с нем. Капитолины Кругловой и Екатерины Крыловой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 256 с.: ил.

© Антон Кожемяко.

Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!