Аудит CRM-системы.

Опубликовано автором

Аудит CRM-системы.

Материал из книги «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов».

До настоящего времени мы разбирались, как бы мы сказали, с оффлайновой частью системы управления продажами. Однако в наш век повсеместной цифровой трансформации финансово-хозяйственной деятельности мы не должны останавливаться на этом. Мы уже говорили о принципе «скорость, скорость, скорость!» без потери качества. Кроме того, важна информативность выходной статистики, которую сложно обеспечить вручную. Все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано. В наш век – это один из важнейших принципов управления.

Поэтому представить себе современные продажи без CRM-системы невозможно. В 21 веке живем, господа. Отсюда вывод – обойти вниманием этот важнейший вопрос команда аудита просто не может.

Мы уже говорили выше, что любая IT-система – это конструктор, обеспечивающий форму. Наполнить ее содержанием можете только вы и, если команда аудита не сможет создать внятного технического задания разработчику или IT-консультанту, то лучше не беритесь за внедрение CRM, ваш корабль мечты разобьется о реальность работы отдела продаж и CRM-cистема станет не образцом эффективности, а лишь непонятным придатком деятельности менеджера, поглощающего ресурсы. Ранее я уже исследовал этот вопрос, так в приложении 1 к книге «Эра умных продаж – стратегии и управление» я привел концептуальную схему CRM-системы, адаптированной для проектных продаж. Но, скажу сразу, в своей книге я описал максимально полную версию, адаптированную к управлению сделками в проектах, в которых несколько игроков рынка завязаны в единый проект. Это предельный случай. К сожалению, я до сих пор не встретил на рынке оболочки, полностью адаптированной для проектного бизнеса. Есть неплохие решения компании Terrasoft, эта команда, на мой взгляд, наиболее приблизилась к задачам проектных продаж (данные на момент написания книги. Сегодня на рынке существует целый ряд разработчиков CRM-систем, способных качественно выполнять данные задачи. С некоторыми из них Бизнес-ассоциация ТРИЗ продуктивно сотрудничает – прим. автора) Но к сожалению, эти задачи компания до конца не решила, скорее всего, потому что не ставила себе такой задачи. По крайней мере, в презентации, которую сотрудники  компании Terrasoft проводили для нашей команды, мы увидели скорее потенциал для развития подобного функционала, но пока что не готовые решения.

Однако если компания не имеет дело с такими сложными сделками, тогда никаких проблем нет. Сегодня на рынке присутствует достаточно неплохих вариантов «конструкторов» CRM-систем, на базе которых несложно создать удобные и качественные решения, удовлетворяющие основным принципам управления продажами. В зависимости от этапа развития компании и ее специфических требований, рекомендую рассмотреть несколько вариантов IT-решений: Битрикс 24 – это наиболее удобный вариант для небольших компаний, так как подобные сервисы имеют ряд преимуществ – за пользование ими платить придется немного, кроме того, облачное расположение сервисов дает значительные преимущества. Варианты, реализованные на 1С – подойдут средним компаниям, которые давно и прочно «сидят» на этих решениях и видят необходимость в стандартизации «сквозных» бизнес-процессов, в том числе, интеграцию CRM-системы с системой электронного документооборота. То же можно сказать о крупных компаниях, использующих в качестве основного IT-решения подобные системы, организованные, например, в среде Oracle. При разработке решения для отдела продаж компании стоит придерживаться внедренного стандарта и не плодить «сборную солянку». Правда перед разработкой ТЗ мы рекомендуем таким компаниям завести «песочницу» с использованием того же Битрикс 24, где можно предварительно протестировать свои «гениальные идеи», но это уже другая, процессная история. Если говорить о стандартах всерьез и надолго, то логика просматривается примерно такая, как сказано выше.

Кстати, при внедрении CRM-системы есть еще один очень важный принцип, о котором я забыл упомянуть. Он звучит так: система должна стать рабочим инструментом. Это означает, что если CRM-система не станет той средой, которая сможет подсказывать продавцу следующий шаг, то продавец предпочтет ее игнорировать. Сотруднику отдела продаж нужно выполнять план, поэтому в лице CRM-системы он должен получить надежного помощника, а не обузу, навязанную руководством. Это произойдет лишь в том случае, если настройки CRM-системы будут сделаны соответственно технологии, которую продавцы компании применяют в своей работе. Это важнейший принцип и именно поэтому не обольщайтесь, что придет разработчик CRM-системы и все за вас внедрит. ТЗ должно быть тщательно проработано со стороны заказчика и соответствовать выбранной технологии продаж, и точка. Разночтения здесь недопустимы.

Для того, чтобы проиллюстрировать проблемы, связанные с подготовкой задания, я нарисовал схему (рис. 19), проблематизирующую процесс разработки CRM-системы. Основная проблема состоит в том, что заказчик системы (как правило это руководитель отдела продаж), отчетливо понимает особенности бизнеса компании, но обычно «плавает» в методологии. Возможно, в вашем случае это не так, но мой опыт свидетельствует об обратном. Методолог, присутствующий в компании, которая берет подряд на разработку CRM-системы, напротив, есть понимание методологии (хотя и здесь полно ошибок, ведь методика продаж сложных услуг и оборудования существенно отличается от продажи простых товаров на В2В-рынке, однако как правило, методологи разработчиков подобных программ этих нюансов не чувствуют. Опять же, это показывает практика. Кроме того, методолог компании находится в постоянной коммуникации с технической службой, задачи которой – реализация. Возникает определенная профессиональная деформация, стремление к универсализации, что для нужд компании также не здорово. Так вот, чтобы не «вкачать» деньги в полумеры, и создать действительно рабочий инструмент, а не чемодан без ручки, который и тащить тяжело и бросить жалко, основным звеном по разработке ТЗ должна стать команда аудита. Если команда аудита двигалась аккуратно по методике, изложенной в данной книге, с одной стороны, и она имеет опыт работы в данной компании, с другой, то изложенная на рис. 19 проблема может преодолена и компания не только выберет «правильного» подрядчика, но объяснит ему на понятном языке, что ждет от CRM-системы, какие сущности, метрики и слои должны там присутствовать (да, не спешите размещать заказ на CRM-систему, пока не ознакомитесь с основными метриками по контролю навыков продавцов. Эта информация содержится в конце данной главы).

Рис. 19. Процесс взаимодействия заказчика и подрядчика при составлении ТЗ и разработке CRM-системы.

Теперь, если основные принципы внедрения CRM-системы вам понятны, можно подробнее поговорить о данном разделе аудита.

Основной вклад в разработку данного раздела аудита внес Евгений Покало, замечательный специалист в своей области и мой давний коллега. За свою практику Евгений провел множество консультаций для компаний самого разного «калибра» и разработал качественную методологию аудита любых CRM-систем. Ниже использую подготовленный им материал с его разрешения, однако позволю себе некоторую вольность разбавлять его наработки собственными комментариями.

Изучение существующей в компании CRM-системы, как правило, подразделяется на два блока – пользовательский и IT-блок и ведется разными специалистами.

Пользовательский блок оценивает команда аудита, которая знакома с системой продаж в компании и к этому моменту провела АВС-анализ, анализ воронки по технологии формирования спроса, знакома с технологией работы с клиентами, принятой в компании в качестве рабочей версии. «Пользовательский» блок вопросов для изучения CRM-системы включает вопросы, адресованные исполнителям и руководителю отдела продаж:

Таблица 17. Изучение CRM-системы со стороны пользователя. Вопросы к участникам процесса.

* Вопросы 6 и 7 задаются отдельно сотрудникам отдела продаж и отдельно РОП и РОМиР, так как им требуется разная отчетность и работают они с ней по-разному.

На основании опроса, примерный состав которого приведен в таблице 17, команда аудита делает выводы по существующей CRM-системе и формирует требования к  ее новой версии со стороны пользователей. Основное, на что требуется обратить внимание, это:

  • соответствие существующей CRM-системы технологии работы с клиентом, принятой в компании,
  • наличие удобного табло ведения счета (воронки, детализированной по менеджерам согласно ТФС),
  • интеграция внутреннего документооборота,
  • наличие необходимых статистических отчетов в целях отслеживания KPIs (ключевых показателей результативности) и конверсии между этапами прохождения сделки (показателей эффективности).

Далее проводится анализ с точки зрения особенностей функционирования системы. В эту работу должны быть вовлечены IT-специалисты, они же помогут команде аудита сформировать выводы в своей профессиональной области. Примерное содержание опроса следующее:

Таблица 18. Изучение CRM-системы со стороны IT-специалиста.

Теперь команда аудита располагает достаточным количеством сведений, чтобы понять все плюсы и минусы существующей системы, оценить потенциал ее развития и сделать экспертное заключение относительно CRM-системы: мы оставляем существующую систему и проводим изменения на уровне настроек, мы оставляем существующую систему как оболочку, но «прикрепляем» к ней дополнительные модули, обеспечивающие необходимую интеграцию с другими системами предприятия, либо компании следует перейти на другую платформу и затеять весьма недюжие преобразования в этой области.

Если же компания до сих пор не внедрила у себя никакой версии CRM-системы, а использует доморощенные решения в виде таблиц xls, то команда аудита, проведя схожее исследование существующей «системы автоматизации» работы с клиентами, должна прийти к заключению о внедрении в компании CRM-системы и точно также выбрать систему из многочисленных, имеющихся на рынке. На мой взгляд, сегодня любая компания, занимающаяся продажами, даже самая маленькая, должна внедрять у себя такие решения. Ресурсы для этого есть, на рынке полно неплохих решений, часть из которых – вообще бесплатны. И пускать такое дело на самотек, как аналитику в отделе продаж – не просто глупо, это сродни вредительству.

Что еще необходимо знать команде аудита при подготовке рекомендаций по внедрению CRM-систем на своем предприятии?

Во-первых , то, что: условно CRM-системы можно поделить на следующие типы:

  • Готовые решения, не предполагающие существенной доработки под клиента. Данные решения как правило создаются в “облаке” и после небольших доработок готовы к использованию. К таким системам можно отнести Битрикс24, amoCRM, FreshOffice CRM и многие другие (в качестве примера: автор книги для задач собственных продаж использует Битрикс 24, дополненный модулем для организации почтовых рассылок);

  • Платформенные решения — это CRM-системы, в который возможности доработки ограничиваются только фантазией клиента. Данные решения могут учитывать весь перечень запросов клиентов и даже предвосхитить их ожидания. К таким системам можно отнести 1С CRM, Terrasoft CRM и другие.

Закономерно, что в зависимости от задач компании следует выбирать тот или иной продукт. При выборе CRM-системы важно учитывать положение компании на S-образной кривой. Таким образом:

  • Компании, находящиеся на стадиях «младенчество» и, иногда, «давай-давай», имеют малый штат сотрудников, могут работать в сфере, не предполагающей связку с дополнительными программами. Для них важно вести клиентскую базу, контролировать задачи и вести историю работы с клиентами (переписка по электронной почте, звонки и комментарии). Данные выберут готовый продукт, не требующий длительных настроек.

  • Начиная со стадии «давай-давай» и на стадии «юность» компании уже более требовательны к функционалу CRM-системы: им важна интеграция с другими прикладными программами, у них уже достаточное количество сотрудников, совместную работу которых необходимо выстроить, далее следует развитая система интегрируемой телефонии и многое другое. Из задач видно, что CRM-система начального уровня не сможет удовлетворить потребности компании категории В, либо будет требовать доработок и установки дополнительных модулей, а это влечет за собой как материальные, так и временные затраты;

  • Компании, находящиеся на стадиях «стабильность» и дальше обычно имеют большой штат сотрудников и их продажи вплетены в сложную систему внутренних взаимоотношений с вопросами логистики, производства, учета ресурсов, материалов и массой других аспектов. Очевидно, что здесь помогут только тонко и детально настраиваемые CRM-системы, формируемые на платформенных решениях.

На рынке работает множество компаний, которые продают и настраивают решения разных уровней сложности. По своему опыту работы с клиентами, а также общаясь с производителями и интеграторами систем автоматизации мы знаем, что настройка CRM-системы это лишь промежуточный шаг в реализации автоматизированного бизнеса.

И на последок: при выборе CRM-системы следует помнить, что первым и наиболее важным шагом является разработка методологии работы с клиентом. Затем созданная методология заводится и настраивается техническими специалистами в CRM-системе. Последним, но наиболее важным этапом внедрения CRM-системы является обучение сотрудников и контроль внедрения, т.к. отсутствие контроля внедрения может разрушить и свести на нет все усилия и затраты по внедрению системы. Разрабатывая программу внедрения CRM-системы, команда аудита обязательно должна учесть этот важнейший пункт. Обучение работе в CRM-системе должно пройти в несколько этапов с обязательной проверкой полученных навыков, что следует учесть в программе внедрения.

 

© Антон Кожемяко.