Воронка продаж на В2В-рыке и контроль ее работы

Все сущее есть число.
Пифагор Самосский

В данной статье хотелось бы затронуть вопрос особенностей построения воронки продаж для компаний, работающих с крупными клиентами в условиях длительного цикла сделки. Кроме того, проект воронки должен включать не только стадии, позволяющие проводить оценку работы сотрудника отдела продаж и планирование продаж по количественным показателям (количество клиентов на каждой стадии и потенциальный объем денег, сконцентрированный на каждой стадии воронки), но и показатели качества работы специалиста по продажам на каждой стадии сделки. По мнению автора, последнему вопросу в литературе по продажам уделено недостаточно внимания, несмотря на критическую важность данного аспекта с точки зрения повышения эффективности работы отдела продаж.

Ключевые слова: воронка продаж, В2В, количественные показатели, качественные показатели.

Для начала напомним, что воронка продаж – это статистическое отображение состояний сделки, проходящей по алгоритму продаж. Известно, что любой алгоритм продаж состоит из этапов и алгоритм действий продавца при заключении сделки – не исключение. Следовательно, воронка продаж – это инструмент, позволяющий отслеживать динамику изменения сделок на каждом этапе в количественных показателях.

Сразу оговоримся, что данный инструмент имеет смысл, если:

  • Соответствует технологии продаж, принятой в компании;
  • Является инструментом оценки результативности работы в отделе продаж и одновременно – основным отчетом продавца руководителю отдела продаж (мы против длинной «писанины» в отчетах).
  • Является инструментом регулярного менеджмента в отделе продаж и периодически подвергается критическому разбору на совещаниях отдела продаж. 

Нарушение любого из перечисленных критериев недопустимо, так как неизбежно приведет к тому, что и воронка продаж будет сама по себе, и сделки будут вестись где угодно, но только не в воронке. Воронка может работать только в случае, если она является инструментом и руководителя отдела продаж, и специалиста по продажам.

Разумеется, вы знаете, что в воронке сделки продвигаются от первоначальных этапов к финальным, однако, если Вы управляете В2В-продажами, и продаете продукт или услугу в проект, то вместо понятия сделка обычно используют термин «проект». В своей практической деятельности мы также сделки на рынке В2В называем проектами, это понятие лучше передает сущность работы продавца на В2В-рынке. Понятие «проект» лучше описывает характер деятельности консультационных продавцов при создании ценности, чем более общее понятие «сделка». Сделка – это то, что закрывают, это понятие более созвучно транзакционным продажам. Проект – это то, что ведут до результата в течение довольно длительного времени.

Кроме того, введение понятия «проект» позволяет разделить две различные сущности в отделе продаж В2В: проекты и сделки. Проектами мы обычно называем сделки, в которых решение принимается группой центров принятия решения (иногда они представлены не одной, а несколькими организациями) с обязательным выделением отдельного финансирования под данную конкретную сделку. Промышленные предприятия подобные закупки как правило относят к категориям инвестиционных проектов, подобные сделки даже с лояльными клиентами заключаются как новые. Термином «сделка» обычно именуются типовые закупки, например, периодическая покупка запасных частей. Сделки обычно осуществляются в рамках бюджетов, выделенных на период (месяц, квартал, год). Такое разделение очень удобно и позволяет лучше планировать продажи и ставить приоритеты. В данной статье ставится цель описать воронку, наиболее адаптированную для управления «проектами», то есть рассматривается воронка для проектных продаж.

Итак, вернемся к воронке. Суть данного инструмента состоит в том, что мы всегда видим, на каком этапе находится тот или иной проект, с какой скоростью он перемещается между этапами, возникает ли движение вверх по воронке (такое тоже бывает, например, если на время приостанавливается финансирование, меняются существенные вводные или меняются участники проекта). Кроме того, отслеживая изменения в воронке продаж, мы понимаем приоритет проектов и можем вводить корректирующие действия в случае необходимости. А такая необходимость в проектных продажах – практически обыденная рутина…

Повторим, что воронка – это инструмент регулярного менеджмента в отделе продаж, причем это главный атрибут регулярного менеджмента в отделе продаж! Сама по себе воронка бессмысленна, она должна обновляться не реже 2 раз в неделю (даже несмотря на длительные циклы продаж в проекты на рынке В2В). Совещания по воронке продаж должны проводиться в отделе продаж один раз в неделю с обязательным участием руководителя отдела продаж, который, собственно, и проводит данное совещание. Если такой режим Вы по каким-то причинам не можете (а скорее всего, просто не хотите) обеспечить, то не стоит вообще связываться с данным инструментом. Он становится бесполезным и повисает ненужным балластом в CRM-системе.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание: воронка продаж – это основная форма отчетности в отделе продаж. Отчеты, содержащие кучу писанины, только усложняют работу продавца, отнимая его драгоценное время. Они не помогают эффективному управлению, а скорее, создают видимость эффективного управления. Да и руководство большинство отчетов просто не читает, давайте уж на чистоту. Не стоит специалистов по продажам превращать в конторских крыс, нужно научиться эффективно работать с отчетностью в виде показателей, что в разы информативнее, чем длинные фолианты, превращающие коммерческий персонал в заправских бюрократов.

Очевидно, что воронка ведется в CRM-системе, которая позволяет показать воронку по каждому отдельному менеджеру, по отделу в целом или вывести отчет по каждому филиалу. Без CRM-системы с воронкой даже не стоит связываться, что понятно любому здравомыслящему руководителю отдела продаж.

Теперь перейдем к проектированию воронки продаж, предназначенной для управления проектными продажами.

Здесь действуют несколько правил:

  1. Этапами воронки могут быть только такие этапы, на которых возможно изменение конверсии. Например, мы часто видели этапы: прием заявки, выставление коммерческого предложения (КП), обмен документами… И если с пунктом «прием заявки» еще можно согласиться, учитывая, что часть заявок может быть отклонена при изучении, то выставление КП – уже абсурд. Если Вы взяли в проработку проект, то что будет означать отказ в подготовке КП? Лень, саботаж сотрудника, но никак не здравый смысл. Поэтому такого пункта, как «выставление КП» в этапах воронки возникнуть не может. Выставление КП – это не пункт воронки, а элемент бизнес-процесса. То же относится и к обмену документами, которого, к стати, не должны производить консультационные продавцы. Это вообще не их дело, а бизнес-процесс клиентской службы.
  2. Этапов воронки не должно быть слишком много. Нормальное, управляемое количество: 5-7 этапов. Не стоит переоценивать свои силы, практика быстро все расставит по местам.
  3. К каждому этапу привязывается свой бизнес-процесс, состоящий из форм поведения. В В2В-продажах мы различаем около 30 форм поведения, примерно 10 из них — ключевые. Выполнение форм поведения обеспечивается инструментами, которые описаны в книге продаж компании и по которым периодически проводится обучение и наставничество в отделе продаж.
  4. Каждый этап воронки продаж характеризуется хотя бы одним качественным показателем, по которому контролируется качество выполнения данного этапа сотрудником отдела продаж.
  5. В воронке продаж перемещаются проекты, а каждый проект обычно включает несколько центров принятия решения, которые в свою очередь, могут быть разбросаны по разным организациям. Поэтому, в CRM-системе оформляется карточка проекта, которая содержит указания на несколько лиц, влияющих на решение, одно или более лиц, формирующих решение и лиц, принимающих решение. В CRM-системе, обслуживающей такие продажи, должна быть техническая возможность связки нескольких карточек клиентов в единую сущность (проект). В противном случае анализ по воронке будет затруднен.
  6. В CRM-системе должна быть предусмотрена опция для отслеживания времени прохождения проекта сквозь этапы воронки продаж. Если среднее время превышено, CRM-система должна оповещать менеджера о наступлении такого события. Это очень важно при управлении воронкой продаж при заключении «длинных» сделок.
  7. Проекты, проходящие сквозь воронку, должны быть разбиты по объему на категории А, В и С. Категории проставляются в карточке проекта, а в самой воронке учет по проектам различных категорий ведется раздельно. Нельзя все сваливать в одну кучу.
  8. Помимо количества проектов по каждой категории на каждом этапе, воронка должна показывать и деньги (объем проектов на каждом этапе в каждой категории), что упрощает приоритезацию задач по воронке.

Так из каких этапов состоит воронка продаж на В2В-рынке? Мы рекомендуем работать по воронке, состоящей из 7 этапов:

  1. Лид (заявка).
  2. Признание потребности.
  3. Оценка вариантов.
  4. Разрешение сомнений.
  5. Согласование условий.
  6. Экономическое обоснование.
  7. Заключение сделки и переход к внедрению.

Было упомянуто, что для каждого этапа воронки руководитель отдел продаж назначает показатель, по которому можно определить, насколько качественно ведется  работа с клиентом на каждом этапе воронки.

Мы рекомендуем ввести следующие показатели:

  1. Лид (заявка) – только количественный показатель: % проектов, взятых в работу.
  2. Признание потребности – качественный показатель: количество выявленных потребностей, значимых для клиента, которые позволяют реализовать преимущества решения компании продавца (норматив: не менее 3).
  3. Оценка вариантов – качественный показатель: количество выявленных критериев, значимых для клиента, которые позволяют реализовать преимущества решения компании продавца (норматив: не менее 3).
  4. Разрешение сомнений – качественный показатель: сомнения есть/нет.
  5. Согласование условий – качественный показатель: % скидки.
  6. Экономическое обоснование – качественный показатель: доказанная клиенту экономическая эффективность, рубл.
  7. Заключение сделки и переход к внедрению – количественный показатель: % заключенных сделок от общего количества проектов в воронке начиная с этапа признания потребности.

Подробнее об управлении воронкой продаж по показателям читайте в моей книге «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы и оторваться от конкурентов».

Далее Вы сможете подробнее ознакомиться с особенностями работы консультационных продавцов на различных стадиях воронки продаж. Для удобства в каждом приведем разделе схему, иллюстрирующую бизнес-процесс работы продавца на каждой стадии.

Естественно, перед «загрузкой» воронки в CRM-систему составляется ее подробный проект, который проводится в соответствии с принципами, описанными выше. Пример проекта воронки* приведен ниже (проект воронки продаж компании, продающей трубную продукцию в проекты):

*Материал из книги А.П. Кожемяко «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов».

Можем с уверенностью сказать, основываясь на длительной практике внедрения описанного инструмента, что если вам удалось грамотно спроектировать воронку проектных продаж (или вы можете воспользоваться нашими наработками, приведенными в данной статье), а затем ее систематически использовать, то конверсия в проектных продажах от первого контакта с клиентом до заключения сделки существенно повысится. Проверьте конверсию в проектных продажах в вашем отделе продаж. Нормальное рабочее значение конверсии при работе с проектами должно быть на уровне 40-50% (при условии отсутствия производственных ограничений, то есть ситуации, когда вы не можете закрывать сделки по причине невозможности произвести продукт в необходимом количестве). Если в вашем отделе продаж значения существенно ниже при условии нормальных производственных возможностей, то у нас для вас есть отличная новость – у вас отличные резервы для совершенствования!

Конечно, воронка продаж – не панацея. Помните, что к этапам воронки привязывается бизнес-процесс, а бизнес-процесс состоит из форм поведения, являющихся элементарными единицами деятельности, которые нуждаются в постоянном совершенствовании. А грамотно построенная работа по воронке продаж является тем самым эталоном, который позволяет точно определить, что нужно совершенствовать в первую очередь.

© Антон Кожемяко.

Статья опубликована в журнале «Управление продажами», №3, 2019 г. Издательство «Гребенников».