О книге Стивена Строгаца «Удовольствие от х. Увлекательное путешествие в мир математики от одного из лучших преподавателей в мире».
О книге Стивена Строгаца «Удовольствие от х. Увлекательное путешествие в мир математики от одного из лучших преподавателей в мире».
Нисколько не сомневаюсь в том, что математика в скором времени будет играть доминирующую роль в сложных продажах. Для меня это — уже решенное уравнение.
Мои отношения с математикой складывались не самым лучшим образом. В начальной школе мне нравилось ее простота, в старших классах я к ней относился спокойно, ну а ВУЗовская математика была для меня примерно тем же, что зима для папуасов – нечто далекое и пугающе-холодное, бр-р-р… На то были две причины: во-первых, лень. Ну неохота мне было разбираться во всех этих функциях и дифференциальных уравнениях. А во-вторых, я не понимал, зачем она мне понадобится в дальнейшем. Так я и жил с этим диссонансом – технические предметы мне давались довольно легко, потому что я всегда мог представить картинку в своем воображении – работу вариатора, нагрев в зоне резания металлов и т.д. А вот описательный язык этих явлений, математику, ту что посложней арифметических формул и возведения в степень, ну не никак мне было не понять. Не мог я ее представить в виде картинки, уложить в своем воображении, вот в чем фишка!
Вот здесь-то мы и подошли к достоинствам книги Стивена Строгаца «Удовольствие от x». Не даром автора называют «лучшим преподавателем математики». Он умеет рисовать образы, визуализировать их не только на графиках, но и в голове читателя. Он дает числам и методам характеристики, наделяет их человеческими качествами, заставляет их взаимодействовать, как в триллерах, и все становится понятно. Приводит простые жизненные примеры. Автор сдержал свое обещание: у меня не возникло ощущения, будто снова сел за парту. Знакомство с математикой получилось новым, неожиданным, увлекательным. Конечно, автор не углубляется в хитросплетения методов – это удел «квантов», но и книга называется «Удовольствие от х». И опять автор держит слово. Я получил это удовольствие! Читал книгу не по диагонали, как обычно это делаю, а внимательно, каждую строчку. В общем, понравилось.
Ну ладно, эмоции – это конечно, классно, скажете вы. Ну а практическую пользу получил хоть какую-то? Несмотря на эмоциональное название и цель книги – да. Вот здесь не хочу быть голословным и постараюсь показать, как я посмотрел на продажи решений через призму всего того, что изложено в этой замечательной книге.
В своей книге «Эра умных продаж на рынке b2b» я приводил матрицу анализа выявленных потребностей клиента, построенную по принципу Бостонской матрицы и содержащую 4 квадранта: удача, угроза, возможность и мусор. Однако, в конце концов работа с клиентом приводит нас к некоему финальному состоянию, определяющему либо наш успех в переговорах, либо поражение. Это удивительно, но с точки зрения математики данная концепция может быть описана с помощью двух числовых осей:
На данной схеме мы видим полную карту работы с клиентом. Исследуя текущие потребности клиента, мы находимся на основной числовой оси. В ходе разговора мы обнаруживаем значимые потребности клиента, которые помогут продать наши преимущества с одной стороны, и потребности, которую создают нам угрозу перед лицом конкурента, с другой. Конечная сумма этих потребностей, выраженных в числовом эквиваленте, дает нам модель заключения сделки. Чем выше полученное в результате суммирования число, тем выше вероятность заключения сделки. Как видно из рисунка, потребности, создающие угрозу, «тащат» продавца в минус, а те потребности клиента, в решении которых он имеет преимущество, наоборот, идут нам в плюс.
Но как поместить потребность на координатной прямой? Через моделирование значимости. Положение потребности на прямой определяется неким коэффициентом K, определяющим значимость потребности для клиента. Например, если мы нашли две потребности клиента, сулящую нам продажу преимуществ, то они займут свое место на числовой оси как 1 х К1 и 1 х К2, где К – коэффициент значимости потребности. Но образовалась и угроза – клиенту нужно привести товар быстро, а у нас в наличии его нет… Тогда мы имеем еще одно число: -1 х К3.
Общая сумма этих чисел дает нам некий показатель вероятности заключения сделки, который будет равен: N = -1 х К3 + 1 х К1 + 1 х К2 Почему N? Да захотелось. От английского need – потребность.
А если здесь негусто? Тогда переходим в область мнимых чисел i. Почему мнимых? А потому что, чтобы они стали реальными, продавцу придется как следует поработать с картиной мира клиента и при этом не облажаться (простите за мой французский)… А это, как известно, поворот на 900 против часовой стрелки. И если продавец в ходе исследования запасся еще и некоторыми возможностями (как это делать, см. рекомендации в книге «Эра умных продаж на рынке b2b»), то поворот на 900 – это ни что иное, как перевод мнимой возможности в самые что ни на есть реальные выгоды! И здесь коэффициент Кi4 и Кi5, который изначально мы принимали = 0 (понарошку – не считается 🙂 ), начинает расти по мере увеличения значимости потребности. Интересно, а если на практике определить средний рост этих коэффициентов в зависимости от действий продавца? Получим любопытную модель, скажу я вам…
Но не все так здорово. В нашей классификации был еще и «мусор» — неважные для клиента потребности, в которых, впрочем, решение продавца уязвимо. Теперь представьте ситуацию – продавец неверно истолковал баланс своих преимуществ и уязвимости (за примером далеко ходить не надо – думал, что позиция приедет за две недели, как обычно, но увы… позиция изготавливается под заказ, срок изготовления – два месяца). А он, думая, что развивает возможность, на самом деле усиливал потребность из помойного ведра. Ой… повернул на 900, но по часовой стрелке… Усилил Кi6 – и поднял возможности своего конкурента… Да ладно, с кем не бывает!
В конце концов, все решает N = 1 х К1 + 1 х К2 -1 х К3 + 1 х Кi4 + 1 х Кi5 – 1 х Кi6
Такая вот любопытная получается математика… А как вам формула Нила Рекхэма Ценность (V) = Выгода (A) – Стоимость (C)? Мне кажется, V = A – C, красиво… Но чего-то не хватает. Ах да, не учтено веление времени. Сегодня эту формулу было бы правильнее написать так:
А почему n меняется именно в таких пределах, спросите вы. Сразу понятно – нечто империческое :-). Об этом подробнее читайте в «Эра умных продаж на рынке b2b», там все подробно описано…
А как формула ценности выглядит в пределе? А вот так:
Здесь и до числа е недалеко…
Красоту этой формулы в свое время разглядел Стив Джобс, а Ричард Шеридан, создавший компанию Менло, приблизился к n → 0 вплотную… Он сделал эту формулу своей целью и добился серьезных успехов. О детище Рича читайте в его книге «Работа мечты».
Все это здорово, но как связать N и Vмежду собой? О, это красиво! V = — N*
*Раньше я писал, что V = 1/N, желая показать, что потребность – это обратная величина выгоде, но, конечно, математически это выражение совершенно неверно. Математика заставляет относится к моделям серьезно. Так что исправляюсь! V = — N.
Выгода (V), это величина, обратная потребностям клиента, которые продавец может решить. Если у клиента были убытки или недополученная прибыль (иначе какой смысл подавать Nсо знаком минус?), то если эти задачи решить, то наш довольный и счастливый клиент получит все то же, но со знаком «+». И в этой простенькой формуле, V = — N, «зашита» вся огромная работа по созданию ценности!
Но давайте вернемся к формуле ценности. Она кажется нам простой, но в ней кроется подвох. И какой подвох! И подвох этот – стоимость. Казалось бы, что может быть определено более четко, чем стоимость? Но не спешите. В нашей формуле V = A – C стоимость решения тянет нас вниз, заставляя повышать его ценность в глазах клиента. Но только ли стоимость? Нет. Там полно и других факторов – нежелание проходить через десять кругов ада при внедрении вашего замечательного решения, страх перед руководством, если мнение вашего агента влияния идет с ним в разрез… да мало ли еще чего!
Поэтому правильно в эту формулу вместо С написать С’, где С’ = CХ
Ой. А вот и удовольствие от х. Получи, фашист, гранату! Степенная функция со всеми своими выкрутасами… и действительно, как много казалось бы рациональных решений не внедряется. Страх, подковерные игры, недостаток компетенции, сомнения… все свернулось и спряталось в этот х… А может здесь не степенная зависимость? Может это просто множитель, коэффициент? Может на поверку окажется и так, но уж больно круто взмывает С’ на практике, когда появляется этот подленький х, пытающийся на стадии «разрешения сомнений» вобрать в себя весь человеческий фактор…
Так что делать? Опытные продавцы научились снижать х путем создания надежного обоснования в центр власти, работы с его потребностями… Это – навыки построения стратегии. О них читайте в моей книге «Эра умных продаж – стратегии и управление», старался писать как можно проще…
Это – с одной стороны. С другой – научитесь как можно профессиональнее работать с потребностями.
В борьбе V vs С’ умный продавец запасется могучим щитом в виде неравенства V>>C’. В этом случае не придется разбираться во всех хитросплетениях степени х, а так – лишь в некоторых, наиболее существенных.
О книге Стивена Строгаца «Удовольствие от х. Увлекательное путешествие в мир математики от одного из лучших преподавателей в мире» на сайте издательства.
P.S. Не принимайте этот текст всерьез. Все, что здесь написано – это одна большая шутка. Но в каждой шутке есть доля шутки 🙂 Да я и не сомневаюсь в том, что математика в скором времени будет играть доминирующую роль в сложных продажах. Для меня это уже решенное уравнение.
© Антон Кожемяко.