Слепота к альтернативе.

Слепота к альтернативе.

Материал из книги «Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+ направлений повышения эффективности в управлении и сбыте».

Слепота к альтернативе [1]. Когда обстоятельства ставят нас перед выбором между предлагаемым вариантом и существующим положением дел, наш мозг стремится сравнивать этот вариант исключительно с текущим состоянием. Мозг как бы сканирует: если я дам согласие на это, то оно будет лучше того, что мы имеем сейчас или нет? Например, если вам предлагают оформить вклад в банке, то продавец, скорее всего, построит свою аргументацию на основе эффекта слепоты к альтернативе: он расскажет вам, что оформить вклад будет несомненно выгоднее, чем держать деньги на дебетовом счету. Скорее всего, его предложение будет выгоднее того, что мы имеем сейчас. Но почему большинство из нас даже не пытаются рассмотреть альтернативные варианты преумножения капитала? Потому, что мозг так привык работать, то есть просматривать разницу между существующим положением вещей и предполагаемой альтернативой. А то, что за пределами нашего внимания осталось еще масса всего – это не так уж важно.

Именно поэтому, когда продавец ведет переговоры с клиентом о приобретении дорогостоящего решения, он сначала должен сдвинуть его позицию в сторону своего решения, то есть пройти стандартный путь размышления от существующего положения дел к предполагаемой альтернативе, в точности, как сотрудник банка, предлагающий размещения средств на депозитном счете, а затем перейти к формированию критериев, по которым потенциальный покупатель будет просматривать другие возможные альтернативы. В отличие от физического лица – клиента банка или магазина, профессиональный покупатель отдает себе отчет в том, что продавец пытается использовать эффект слепоты к альтернативе. Подобного термина он может и не знать, но его опыт подсознательно формирует подсказку: после того, как решение понятно, нужно посмотреть, какие варианты существуют на рынке. Так покупатель от осознания потребности перемещается на следующий стратегический этап оценки различных вариантов [2]. Таким образом, с точки зрения продавца, эффект слепоты к альтернативе хорош при общении с неискушенным покупателем, применение же подобного эффекта в профессиональных продажах чревато потерей сделки [2].

Пример использования этого эффекта – в набившей оскомину телевизионной рекламе стирального порошка Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Даже не сомневаюсь, что стиральный порошок марки Tide – далеко не единственная альтернатива кипячению белья.

Эффект слепоты к альтернативе используется в большинстве рекламных буклетов, рассказывающих о выгодах обладания предлагаемым решением (альтернатива обладать предлагаемым продуктом или не обладать им), а также является основой некоторых техник убеждения, применяемых в «простых» продажах. Однако, если вы не хотите стать жертвой данного эффекта, то прежде, чем принять точку зрения продавца, оцените другие варианты решения поставленной задачи – их всегда гораздо больше, чем предлагается вам в данный момент.

ЛИТЕРАТУРА.

1. Территория заблуждений: какие ошибки совершают умные люди / Рольф Добелли; илл. Эля Боко и Симона Штеле; пер. с нем. Капитолины Кругловой и Екатерины Крыловой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 256 с.: ил.
2. Эра умных продаж. Стратегии и управление / А.П. Кожемяко. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2013. – 288 с.

© Антон Кожемяко.

Подробнее ознакомиться с нашими технологиями вы можете, записавшись на онлайн-практикум по построению системы продаж на рынке В2В, по развитию ресурсного мышления через освоение ТРИЗ и онлайн-практикум по развитию коммерческого персонала, работающего на В2В-рынке. Успехов!