Разрешение сомнений клиента. Помощь в принятии решения.

Мы много говорим о технологии формировании спроса (ТФС) как об основе воронки продаж на рынке В2В. Мы утверждаем, что переход клиента на 3-й этап ТФС (предоставление бонусов) происходит в случае, если затягивается принятие решения — в противном случае зачем раздавать бонусы, если клиент и так собирается заключить с нами договор? Однако хотелось бы несколько подробнее «копнуть» тему затягивания принятия решения в крупных сделках и поговорить о причинах такого поведения. Кроме того, автор ставит вопрос — а всегда ли нужно раздавать бонусы, если принятие решения затягивается?

 

Разрешение сомнений — это один из самых сложных этапов продажи, хотя на первый взгляд здесь все просто и понятно. Разрешение сомнений — это воздействие на клиента, требующее очень тонкой, ювелирной работы. Но прежде, чем начать рассуждать о способах разрешения сомнений, давайте разберемся, что такое сомнения и откуда они берутся. Сразу оговоримся: сомнения у клиента могут возникнуть и в простых (розничных), и в сложных (корпоративных) продажах. В данной статье мы с вами будем говорить о сомнениях клиента применительно к корпоративным продажам.

Что же такое сомнение? По мнению Рихтера Р. (Скептицизм в философии. Спб., 1910) в различных философских течениях, отражающих историю познания — понятие «сомнение» неотступно следует за понятием «противоречие». Почему так? Стоит повнимательнее присмотреться к слову «сомнение». Сомнение (со-мнение), это состояние, вызванное раздвоением единого. Иными словами, если у клиента возникает как минимум два мнения (мнение плюс со-мнение) на один и тот же предмет, возникает состояние неустойчивости (сомнения), которое, если пустить на самотек, способно разрушить всю ранее проделанную работу по подготовке к сделке. Иными словами, работа с сомнениями клиента — ни что иное, как разрешение возникающих противоречий!

Естественно, появляется как минимум два вопроса:

1. Как распознать возникшие противоречия (со-мнения)?
2. Каким образом разрешить возникшие противоречия?

Простые и понятные рекомендации по обнаружению сомнений при заключении крупных сделок дает Нил Рэкхэм в своей книге «СПИН-продажи 4: Стратегия работы с клиентами в больших продажах». Его многолетние наблюдения привели к созданию «контрольного списка» признаков, позволяющих с высокой долей вероятности судить о возникших противоречиях в сознании клиента. Сомнения клиента — вещь трудноуловимая, ведь при подготовке крупной сделки может пройти много времени, при этом стороны не могут договориться проконтролировать наличие у клиента возникающих сомнений. Просьба сделать это также ничему не приведет — редкий клиент позвонит продавцу и скажет: «слушай, у меня возникли сомнения, мне трудно принять решение». Свои сомнения люди предпочитают держать при себе, и не спешат показывать окружающим состояние своей внутренней неустойчивости, «внезапно возникшей» нерешимости. Этот фактор тем более усиливается, если на предыдущих этапах подготовки сделки клиент выглядел весьма уверенным в себе человеком.

Итак, появление сомнений у клиента наиболее вероятно, если:

1. Ваш клиент принимает ответственное решение. Тут надо разобраться — для кого-то покупка на 10 млн. — решение весьма обыденное, а для кого-то сто тысяч — очень ответственное решение. Значит, если клиент принимает ответственное решение, то вероятность возникновения сомнений весьма высока.
2. Ваш клиент принимает ответственное решение в режиме повышенного внимания вышестоящего руководства. Этот фактор еще более усиливает вероятность появления сомнений. Помню, один наш клиент долгое время не мог принять решение, при этом все время повторял фразу: «я здесь как в свете софитов, каждый мой шаг проверяется руководством». Срок принятия решения тогда затянулся втрое, клиент при принятии решения находился в состоянии постоянного стресса, при приближении к заключению контракта противоречия все более усиливались.
3. Если имеют место факты, приведенные в п.1 и 2 и вы «схлестнулись» в тендере с более сильным (или более известным на рынке) конкурентом. Этот факт тем более усиливается, если вы играете на поле более известного конкурента, то есть пытаетесь заключить крупную сделку с организацией, давно и успешно работающей с продуктом вашего конкурента и особенно, если вы при этом предлагаете иную технологию, не опробованную клиентом ранее.

Если внимательно проанализировать факторы, при наличии которых появление сомнений клиента становится весьма вероятным, то станет понятно, откуда у клиента могут возникнуть противоречия или сомнения. Чаще всего со-мнения (но не только) сомнения порождает политическая борьба внутри компании клиента. А как известно, борьба не ведется ради борьбы. Борьба всегда происходит за какую-то определенную выгоду. Выгодой могут быть самые различные факторы. Например, откат руководителю со стороны конкурента, попытка «протащить» в проект «нужных людей», сопротивление изменениям технологии со стороны непосредственных пользователей продукта или специалистов, участвующих во внедрении решения, вызванное или нежеланием что-то менять, «напрягаться», или боязнь потери контроля над ситуацией после приобретения вашего решения (система может поменяться так, что бал будут править другие люди).

Значит, если вы работаете в корпоративном сегменте и при прохождении сделки присутствует хотя бы один из перечисленных факторов, стоит проявить повышенную внимательность к появлению сомнений клиента. И еще по поводу диагностики сомнений: сомнения появляются и усиливаются ближе к точке «икс», то есть к принятию окончательного решения. Наибольшую опасность таят сомнения, возникающие непосредственно перед подписанием договора. Немало хорошо проработанных сделок было сорвано на этом последнем этапе, всего лишь из-за невнимательности продавца к сомнениям клиента.

Теперь, зная предпосылки для появления сомнений у клиента, вы можете проявить необходимую бдительность. Существуют некоторые признаки, по которым вы можете сказать, что у клиента, вероятнее всего, возникли сомнения и требуется аккуратное вмешательство с вашей стороны. А если эти признаки появляются на финальной стадии развития продажи, будьте к ним особенно внимательны. Это довольно опасные сигналы.

 

Итак, подобных признаков несколько:

1. Клиент как бы ни с того ни с сего возвращается к обсуждению давно решенных вопросов, например, начинает вновь обсуждать предлагаемую вами технологию либо поднимать вопрос о согласовании коммерческих условий.
2. Клиент не желает встречаться, не отвечает на телефонные звонки и электронные письма, необоснованно затягивает время принятия решения и т.д.
3. Клиент стал «неразговорчив», не хочет делиться информацией, ссылается то на коммерческую тайну, то на то, что «решение будет приниматься наверху», причем на основании каких критериев — ему неведомо, хотя до этого клиент бил себя кулаком в грудь и говорил, что решение будет принимать он, а руководство лишь выделяет деньги.
4. Изменение в поведении. Раньше клиент вел себя уверенно, задавал четкие вопросы, просил требуемые уточнения, открыто делился информацией. Сегодня он ведет себя неуверенно, говорит обтекаемо, фразами типа «ну я не знаю…», «…пока ничего не понятно», «я не готов вам ответить…» и т.д.

 

Рис. 1. Предпосылки для появления сомнений клиента и признаки, указывающие на наличие сомнений.

  

Если вы заметили что-то подобное в поведении клиента, то ответ один — требуется разрешение сомнений. Клиент стал неуверенным не потому, что это его естественное состояние, а потому, что в данный момент его раздирают противоречия. Очень часто у клиента возникает противоречие между «правильным» решением, которое ему нравится, и угрозой столкнуться с проблемами, которые, как он считает, возникнут лично у него, если он пойдет наперекор решению руководства или своих влиятельных коллег. То есть, если раньше у вашего контрагента было сформировано единое мнение на ваше предложение, то теперь, в силу обозначенных выше причин, у него появились со-мнения. Требуется разрешение возникших противоречий!

Теперь несколько слов о том, каким образом нужно работать с сомнениями клиента. Работа с сомнениями затрагивает личность клиента, поэтому требует деликатного подхода. Заметим, что панацеи в разрешения подобных противоречий не существует. Однако попробуем дать некоторые рекомендации. 

1. Никогда не игнорируйте сомнения! Сомнения не перестают существовать только от того, что Вы не обращаете на них внимания. Они развиваются по своим, неведомым для вас законам. Продавцы, которые предпочитают игнорировать сомнения клиента, а не идти на риск и вскрывать их, рискуют еще больше. Они оставляют противоречия в нерешенном состоянии, а это может стоить сделки.
2. Установите отношения с клиентом на ранней стадии, чтобы у вас было время для построения доверительных отношений. Легче всего устранить сомнения, если клиент делится ими и ищет Вашей помощи. Ключ к успеху на этом этапе — прочные доверительные отношения. Чтобы спрашивать о сомнениях, а тем более участвовать в их разрешении, надо получить на это моральное право.
3. Только клиент может развеять свои сомнения. Вы — никогда. Сомнения существуют только в воображении клиента, что не делает их менее опасными. Но именно поэтому клиент должен сам разрешить обострившееся противоречие.

Как помочь клиенту избавиться от сомнений? Качества, необходимые для того, чтобы продавец мог помочь клиенту справиться с сомнениями, специально развить очень трудно. Они включают в себя способность сочувственно, доброжелательно выслушать клиента, честно посмотреть на недостатки своего предложения, своей компании, умение признавать свои ошибки, искреннее желание помочь своему партнеру… То есть, работе с сомнениями помогают важнейшие ценности, прививаемые нам с детства и воспетые классиками литературы. Совет, который можно было бы дать — не стоит пренебрегать высокими человеческими ценностями в бизнесе, их влияние принесет гораздо большую пользу, чем вы можете подумать. Напротив, большой вред при работе с сомнениями могут нанести технологии, прямо противоречащие этим ценностям.

 

И напоследок, можно точно сказать, чего категорически нельзя делать при возникновении у клиента подобных противоречий:

1. Попытка умалить значение сомнений при помощи отрицания их важности или путем пустых успокаивающих заверений. Если попросить кого-то не волноваться, страхи не уйдут. Если говорить клиентам, что причины для беспокойства нет — это не придаст им уверенности, а только увеличит дистанцию между вами, клиент начнет «закрываться» и быстро «закроет тему», оставив свои сомнения при себе.
2. Указания «как нужно делать». Типичное высказывание: «Если бы я был на вашем месте…», Проблема в том, что клиент — это не вы. Сомнения существуют не в реальном мире, а в воображении человека. И если клиент чего-то боится, то вы не сможете преодолеть этот страх за него. Поэтому советы и решения в данной ситуации не только бессмысленны, но и вредны.
3. Оказание давления. Типичные высказывания: «Мы не можем так долго топтаться на месте…», «Если я не получу информацию в срок, то не смогу вовремя дать предложение…». Имейте в виду, что человек, находящийся во власти сомнений, выглядит всегда нерешительно. Это не значит, что он всегда такой. Скорее всего, на предыдущих этапах сделки он выглядел более уверенно. Природа сомнений такова, что факторы в пользу принятия решения почти уравновешены факторами против принятия решения. Испытав давление, клиент может принять решение отказать вам, так как дискомфорт и чувство угрозы от общения с вами могут легко перевесить в сторону отказа от вашего предложения.

 

Рис. 2. Факторы, на которые следует обратить внимание при работе с сомнениями и типичные ошибки продавцов (что не следует делать при работе с сомнениями).

 

 © Антон Кожемяко.

Статья написана по материалам книги «Эра умных продаж — стратегии и управление».