Объектный и функциональный подходы к центрам принятия решения. Материал из книги «Эра умных продаж – стратегии и управление».
Объектный и функциональный подходы к центрам принятия решения. Материал из книги «Эра умных продаж – стратегии и управление».
Продавцу, фактически, остается решить одну задачу – правильно идентифицировать центры принятия решения на стороне клиента, то есть правильно определить объекты, выполняющие стандартные функции.
Нил Рекхэм выделил три основных центра, участвующих в принятии решения о покупке:
1) центр восприимчивости;
2) центр неудовлетворенности;
3) центр власти.
Стоит обратить особое внимание на слово «центр». Если раньше говорилось о «лице» влияющим на принятие решение или принимающим окончательное решение, то сегодня говориться о неком «центре» — довольно абстрактном понятии. И это совершенно правильно! Слово «лицо» обозначает конкретного человека (не будем здесь упоминать термин «юридическое лицо» — данный вопрос оставим юристам). В продажах под ЛПР и ЛВР всегда понимается именно должностное лицо. Центр же может быть представлен и конкретным должностным лицом, и подразделением, и организацией – в зависимости от масштаба сделки и детализации стратегии.
И здесь Н. Рекхэм переходит от объектного подхода к функциональному. Договоримся об определениях:
Объект — некоторая сущность в пространстве, обладающая определённым состоянием и поведением. В нашем случае в пространстве клиента могут находиться лица, отделы, департаменты или различные организации.
Функция — работа или действие, осуществляемое для получения какого-либо эффекта. В нашем случае это определенные действия с целью выработки оптимального решения (решения, обеспечивающего максимальную ценность).
И действительно, чтобы принять какое-либо решение внутри компании-клиента, объектами компании должны быть реализованы определенные действия. Если эти действия не осуществляются (функции не выполнены), то компания не сможет выработать оптимального решения и скорее всего, совершит ошибку при заключении сделки.
Чтобы лучше понять, что такое функция, приведу наглядный пример. Представьте себе художника, пишущего картину. Художник в голове имеет замысел, образ. Но чтобы этот образ запечатлеть на холсте, он должен взять в руки кисть и с ее помощью осуществить свой замысел. Кисть сама по себе не пишет, замысел художник может реализовать только с помощью своей руки. Тогда функция руки художника – реализовывать замысел художника на холсте с помощью кисти и красок. Но некоторые художники прославились тем, что функцию реализации их замысла выполняют совсем другие объекты (рис. 18).
Рис. 18. Функция «воплощать замысел художника» может быть реализована самыми разными объектами.
Таким образом, мы записали лишь одну типовую функцию «воплощать замысел художника», а объектов, которые могут ее выполнять, множество.
Так, если при построении стратегии продаж решений описать типовой функционал каждого центра, то менеджер по продажам получит набор четких действий – какую работу с каким центром нужно произвести. И эта работа всегда будет типовой, так как функции центров в любом проекте одинаковы. Продавцу, фактически, остается решить одну задачу – правильно идентифицировать центры принятия решения на стороне клиента, то есть правильно определить объекты, выполняющие стандартные функции.
Вот какой мощный разворот сделал Н. Рекхэм, отойдя от объектного подхода и перейдя к функциональному! Его многочисленные исследования показали, что при принятии решения о сложной покупке любой клиент всегда выполняет стандартные функции. Объекты различны, а функции стандартны. И громадное количество отделов, должностей, организаций выполняет всегда одни и те же типовые функции. Эти функции и будут описываться тремя типами центров принятия решения.
Подробнее о работах Н. Рекхэма читайте здесь.
© Антон Кожемяко.
