Формула ценности и как будут развиваться продажи в будущем. Материал из книги «Эра умных продаж на рынке В2В».

Формула ценности и как будут развиваться продажи в будущем. Материал из книги «Эра умных продаж на рынке В2В».

Так как термин «ценность» многократно применяется продажниками, пришло время окончательно разобраться, что такое ценность предложения для клиента. Некоторое предположение относительно продаж в будущем я сделал в 2012 году. Сейчас кое-что поменялось в моих воззрениях, но то, что в продажах решений в будущем бал будут править математические модели — нет ни малейших сомнений. Нет-нет, люди там тоже останутся. Но работать они будут совсем по-другому.

 

 

 

Так как термин «ценность» многократно применяется продажниками, пришло время окончательно разобраться, что такое ценность предложения для клиента. Понятно, что клиент покупает не агрегат, не товар, не услугу и не технологию. Клиент приобретает нечто иное. Клиент покупает ценность. Понятие «ценность» напрямую связано с понятием «выгода». Попробуем разобраться.

Ранее мы говорили о том, что человеку не нужна система как таковая, человеку нужна лишь ее функция. Человеку не нужен автомобиль как таковой, ему нужна функция комфортного перемещения и престижа. И если человек научится получать эти функции каким-то более простым и доступным методом – он быстро поменяет систему «автомобиль» на нечто иное, более простое, менее габаритное и доступное.

По большому счету, выгода, получаемая клиентом от предложения – это ни что иное как восприятие полезных функций коммерческого предложения в картине мира клиента. То есть, осознание человеком того, сколько проблем может решить предложение, насколько это решение эффективно и сколько дивидендов (выгод) оно ему принесет. Выгода может варьироваться по величине (быть большой или маленькой), но при этом продавцу важно уяснить, что только в математике 2х2=4. В продажах 2х2 может равняться любому числу от 0 до 100. И даже больше 100. Или меньше 0. Выгода существует не в объективной реальности, а в голове у клиента. У каждого человека своя картина мира, поэтому и выгода может принимать любое значение. Отсюда и постоянное напоминание, что место работы продавца – в голове у клиента. Продавец может влиять на осознание выгоды клиентом и менять ее величину как в одну, так и в другую сторону.

Другая часть понятия «ценность» называется стоимость. При этом лишь в экономике стоимость – это некая конкретная величина, выражающаяся  каким-либо конкретным показателем, например, маржинальная прибыль, себестоимость, отпускная цена и т.д. В продажах – это более субъективные величины. Стоимость – это не только та цена, которую должен заплатить клиент за продукт или услугу, но также все риски и затраченные эмоциональные, интеллектуальные и временные ресурсы. По этой причине взвесить все затраты клиента не так просто, как кажется.

Отсюда можно вывести первую, наиболее важную формулу успеха в консультационных продажах:

 В ˃˃ С, где: В – выгода, С – стоимость.

 

Можно сказать, что для успешных продаж, осознаваемая клиентом выгода должна быть много выше, чем осознаваемая клиентом стоимость. Тогда субъективными составляющими стоимости, которые на практике едва ли поддаются оценке, можно будет пренебречь.

Рассуждаем дальше. Чтобы данное неравенство было верным, нужно либо увеличивать выгоду, либо снижать стоимость.

При этом идти по пути снижения стоимости нужно очень осторожно. Дело в том, что прямое снижение стоимости (торг) всегда ведет к снижению прибыльности сделки для продавца. Косвенное снижение стоимости, заключающееся в убеждении клиента, что риски, эмоциональные, интеллектуальные и временные затраты не столь велики, как кажется, обычно воспринимается клиентом как попытка давления. А это уже прямая угроза доверительным отношениям продавца и покупателя.

Это значит, что гораздо более эффективная стратегия – увеличение выгод. Инструменты усиления выгод мы подробно рассмотрим в дальнейшем, сейчас же продолжим рассуждение в общих чертах. 

Итак, понятие ценность связывает между собой понятие «выгода» и «стоимость». Формула ценности имеет вид:

ЦН = В – С,  где:  В – выгода, С – стоимость, ЦН – ценность.

 

При этом, чтобы ЦН была гарантировано высокой, В ˃˃ С.

Так как для эффективной конкурентной защиты предложения продавец вынужден находить потребности IIIи IVпорядка и работать на уровне нюансов, то, чтобы покупатель мог осознать значительную выгоду предложения, приходится создавать выгоду в решении нескольких, довольно мелких, потребностей. А значит, мы уже говорим о некой сумме выгод по каждой из рассматриваемых потребностей. Тогда,

 

ЦН = Ʃ В_n— С,   где n– номер выгоды.

 

Продолжая наши рассуждения, можно сказать, что общая формула ценности в консультационных продажах будет иметь вид:

ЦН = lim Ʃ В_n– С

          n→ 0

          В → ∞

          С ≈ const

 

Эта формула ценности, похоже, справедлива для продаж во все времена. Сегодня консультационным продавцам приходится исследовать несколько воронок продаж и быть профессиональными не потому, что им или их работодателям этого так хочется, а потому, что это насущная необходимость, продиктованная рынком на 3-м этапе развития экономики.

На самом деле, если n= 0, то продавцы вообще не нужны. Не нужно исследовать вообще никаких потребностей! Все и так очевидно. Это значит, что компания имеет преимущество Iпорядка, то есть является монополистом и может диктовать рынку свои условия.

Если n = 1, то для успешной продажи нужно исследовать лишь одну воронку. Это означает, что компания имеет преимущество IIпорядка. Для успешных продаж в такой ситуации хорошо подходит так называемая «классика» продаж – выявление потребностей, презентация предложения, работа с возражениями и завершение продажи.

Если же компания работает на уровне преимуществ IIIпорядка, то по практике n = 3…5. Если же компания может похвастаться лишь преимуществами IVпорядка, то n = 5…7. Такие продажи могут успешно осуществляться лишь профессиональными консультационными продавцами.

Данная формула очень хорошо иллюстрирует дальнейшее развитие продаж и полностью подтверждает прогноз об изменении продаж в будущем, сделанный Н. Рекхэмом. На рынках, где компании будут обладать преимуществами IIIи IVпорядков, будут работать высокопрофессиональные продавцы. Рынки, где компании будут иметь преимущества Vпорядка и ниже (предложения разных компаний не имеют сколько-нибудь значимых отличий ни по одному из параметров), будут регулироваться аукционами. Работать с n˃ 8 и более будет так сложно, а выгода от выбора того или иного поставщика будет столь незначительной, что тратить время на сложные и длительные переговоры будет просто бессмысленно. Система «консультационные продажи» в этом случае будет ненужной, а ее функция будет получена с помощью менее затратных и высокоавтоматизированных систем (транзакции, электронные торги).

Отсюда подтверждается вывод Н. Рекхэма – на 4-м этапе развития экономических отношений рынок поделится на ярко выраженный консультационный  (n = 3…7) и ярко выраженный транзакционный (n˃ 8).

В цене будут высокопрофессиональные продавцы, при этом их количество примерно вдвое уменьшиться, а средний заработок – вдвое увеличится. Посредственные продавцы непременно канут в лету – они не смогут конкурировать ни с более производительными и дешевыми транзакционными системами (в транзакционных продажах вообще прослеживается тенденция «выдавливания» человека из системы), ни с высокопрофессиональными консультационными и стратегическими продавцами.

 

Выводы:

1)    Ценность = Выгода – Стоимость.

2)    Управлять субъективной частью стоимости небезопасно, а объективной – не всегда оправдано. Намного эффективнее управлять выгодами.

3)    Консультационные продажи довольно сложны и требуют создавать выгоды в решении нескольких потребностей. В противном случае тяжело добиться соотношения В˃˃С, а значит, тяжело заместить субъективную часть стоимости.

4)    Формула создания ценности ЦН = lim Ʃ Вn – С, n → 0, В → ∞ показывает, на какие продажи компании следует сделать ставку в ближайшей перспективе, а следовательно, разобраться, каких продавцов нужно нанимать или какие системы стоит развивать.

5)    В ближайшей перспективе рынок будет четко поделен на транзакционный и консультационный.

6)    Консультационных продавцов будет меньше, но зарабатывать они будут больше. Посредственные продавцы перестанут существовать – они не смогут конкурировать ни с дешевыми транзакционными системами, ни с «дорогими» профессиональными консультационными продавцами.

 

© Антон Кожемяко. Из книги «Эра умных продаж на рынке В2В».