О книге Люка Уильямса «Переворот».

Я часто вижу книги, которые преподносятся читателям как «пошаговое руководство». Однако на практике таких книг очень немного. «Переворот» Люка Уильямса – приятное исключение.

Помню, как в 2007 году пришел в компанию SchneiderElectric. Передо мной стояла задача – создать канал продвижения для малого бизнеса. С этой категорией покупателей компания в России никогда не работала напрямую, поэтому этот сегмент рынка был нам совершенно неведом. Поэтому, когда возникла идея перенести сюда опыт компании на иностранных рынках возникло сомнение – приживется ли? Исследование, которое провела компания до этого, не давало ответ на этот вопрос, равно и как подступиться. Тогда я поступил просто – провел углубленный опрос 20 предпринимателей. Было выявлено с десяток противоречий и значительное количество «напряжений». Затраты – копейки. Как результат – программа работы, кардинально отличающаяся от моделей, принятых в Европе. Проект затем вошел в перечень «лучших практик» компании… Правда, тогда я не знал, что по сути использую элементы концепции «Переворота», предложенные Люком Уильямсом в этой любопытной книге. Если бы я познакомился с книгой «Переворот» тогда, то выполнил бы проект гораздо лучше.

Я часто вижу книги, которые преподносятся читателям как «пошаговое руководство». Однако на практике таких книг очень немного. «Переворот» Люка Уильямса – приятное исключение.

Книга поделена на четыре логические части:

1) найти идею;

2) рассмотреть идею со всех сторон, изучить идею;

3) материализовать и дотянуть идею;

4) продать идею.

Все части расписаны просто и побиты по шагам. Знаете, подобная простота и четкость может возникнуть только при длительной обкатке на практике. Методология, столь детально выверенная и отточенная, простая в применении, избавленная от многочисленных «строительных лесов», производит впечатление тщательной, многолетней работы, видится мне результатом исправления огромного числа ошибок, удаления всевозможных нестыковок, тяжелых и громоздких деталей… Авторам респект!

Для меня, как специалиста в области ТРИЗ, первая часть была особенно интересна. Автор использует понятие противоречий и излагает мысль, высказанную Г.С. Альтшуллером более 60 лет назад – сильная инновационная идея всегда появляется как результат разрешения противоречий. Автор использует концепцию S-образной кривой (рисунков S-образины в книге нет, но в тексте концепция обозначена четко) и заявляет: пока компании будут бесконечно улучшать свой продукт и доводить его до совершенства, другие совершат переворот – и выбросят новое решение. Так образуются лидеры.

В бизнесе я тоже применяю ТРИЗ несколько по-иному, то есть начинаю не с причинно-следственного, потокового или функционального анализа, а с опроса потребителей или с применения схематизации. Действительно, если применять «классику», то ТРИЗ прекрасно работает как методика бесконечного усовершенствования существующих систем – выявление нежелательных эффектов и затем их последовательное устранение. В том числе, через разрешение противоречий. Поэтому, я хоть и применял опросы потребителей как вариант предварительной обработки задачи, но редко получал прорывные решения – противоречия, которые удавалось выявить, касались проблем, а значит, были направлены на улучшение существующего положения дел.

Но Люк Уильямс, ай да Пушкин, ай да сукин сын… Он предлагает совершенно иной подход. Если отбросить путь улучшения (с ним все понятно, это классика ТРИЗ), а поставить своей целью нахождение идей, способных «порвать рынок», нужно действовать иначе. Он предлагает исследовать стереотипы и среди них находить «неприятные мелочи», с которыми сжились, потому что «так всегда было» и на которые никто не обращает внимания; искать «напряжения», то есть такие недовольства клиента, которые не переходят порога чувствительности, то есть мешают, но не настолько, чтобы собраться, пойти и что-то изменить к лучшему и выявлять противоречия между «полезным» и «приятным». Вот на каких противоречиях нужно концентрироваться.

А далее… далее ход мысли автора идет по сценарию, понятному любому специалисту в области ТРИЗ. После выявления противоречий следует разобраться в сути противоречия, потом выдвинуть гипотезу из серии «автомобиль нужен не для передвижения, а для офисной работы», «надо стоять на солнце, но пока не знаю, как…», в общем, поставить изобретательскую задачу, а затем поискать ресурсы преодоления противоречий в виде рыночных возможностей.

Вот здесь я ощутил неловкость. Партнер известнейший в мире компании, излагающий по сути, логику ТРИЗ… и не знаком с данной концепцией? Не верю! Похоже, автор намерено скрыл источник, из которого черпал свои идеи. Но может быть, мое отношение предвзято и, как это часто бывает, лишь заново изобретен велосипед? Например, когда я разрабатывал концепцию потребностей / позиций в сложных продажах, то столкнулся с подобным явлением. Оказывается, эта концепция была предложена Р. Фишером и У. Юри гораздо раньше. Правда, я усилил свою концепцию пониманием уровней потребностей, но изобретение велосипеда все-таки было :-). Возможно, и здесь имело место подобное пересечение? Но все это – на совести автора.

Очень классно описан метод работы с потребителем и создание фокус-групп. Четко, ничего лишнего. Нет слов – полезно, здорово, разложено по пунктам.

Заслуживает внимания часть книги, посвященная продаже идеи. Здесь автор излагает потрясающую концепцию презентации, рассчитанной на 9 минут. В этой части, изложенной ровно на 30 страницах, я нашел полезного материала больше, чем в некоторых книгах по навыкам презентаций на 100 и более страниц. 9 слайдов на 9 минут, все сведено в стройную систему. Даже если вас не интересует создание и продвижение инноваций, а ваши презентации – это служебная рутина, прочтите этот раздел, не поленитесь. Не пожалеете.

Книгу читать всем руководителям малых предприятий, компаний, занимающихся созданием и коммерциализацией инноваций, дизайнерам и консультантам. За что отдельное спасибо автору, так это за то, что показал, как качественное маркетинговое исследование можно провести своими силами, не затрачивая огромных бюджетов.

К стати, в своей книге «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов» я даю схожие рекомендации – как провести детальный аудит коммерческой службы без обращения к консультантам. Тенденция, что тут скажешь)))

О книге Люка Уильямса «Переворот» на сайте издательства.

 

© Антон Кожемяко.

 


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей