О книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

Лишь слегка прикоснувшись к научным основам маркетинга, понимаешь, сколько всего мы тогда не учитывали, какие методологические дыры при разработке схем воздействия на целевую аудиторию у нас оставались «не расшитыми»…

 

Решил прочитать эту книгу по двум причинам: во-первых, к маркетингу я имел самое прямое отношение как минимум три года своей практики – трудился в отдела маркетинга компании Schneider Electric. На тот момент маркетинг компании считался лучшим в отрасли. Во-вторых, практика консалтинговой работы заставила меня задуматься о балансе маркетинговых и «продажных» инструментов работы с клиентами в продажах технических решений практически сразу, как я в 2010 году начал заниматься этим любопытным делом… Что я могу сказать? Автор не вводит нас в заблуждение – книга по праву именуется «Наукой о том, почему мы покупаем». Книга основана на научных достижениях последнего десятилетия с упоминанием и более ранних исследований, в том числе, советского ученого А. Ярбуса и ряда немецких исследователей – неожиданный реверанс для американских авторов. Кругозор и компетентность Ф. Бардена заслуживает отдельного комплемента.

Так вот, несмотря на лидерство в отрасли с точки зрения маркетинга на тот момент, теперь понимаю, насколько далеки мы тогда были от научного подхода к маркетингу. Применялись зарекомендовавшие себя концепции и интуитивный подход, но как таковой научной базы у нас не было. Лишь слегка прикоснувшись к научным основам маркетинга, понимаешь, сколько всего мы тогда не учитывали, какие методологические дыры при разработке схем воздействия на целевую аудиторию у нас оставались «не расшитыми»… Но если тебе не стыдно за себя вчерашнего, значит в жизни что-то идет не так. Книги, подобные этой, и дают необходимую информацию, переварив и структурировав которую, получаешь не слабый толчок к развитию.

Книгу читал с карандашом в руках, что я делаю не так часто. Остался доволен. Будем ждать от Фила новых работ в области научных основ маркетинга, тем более, что он позиционировал себя как писателя-новичка, и сразу такая глубокая и отлично структурированная работа. К стати, оформление книги вас тоже приятно удивит – качественная бумага, цветные иллюстрации. Коллектив МИФа постарался. Спасибо.

И по традиции, о сложных продажах. Есть ли что-то полезное здесь? Конечно. Во-первых, если помимо проектных продаж вы представляете и «коробочные решения», то все сказанное в книге «Взлом маркетинга» имеет к вам самое прямое отношение. Посмотрите на свой продукт как на инструмент достижения целей вашими клиентами. Там масса всего интересного! Во-вторых, даже если вы занимаетесь только проектными продажами, задача позиционирования бренда с вас никоим образом не снимается. А здесь – множество полезных рекомендаций. Например, к «колесу целей» и изучению целей в контексте следует как минимум подробнее присмотреться. А как вам концепция первичности целей и появления эмоций в качестве следствия? Сколько сегодня укоренившихся заблуждений среди маркетологов на счет первичности эмоций? Есть над чем задуматься.

И, наконец, книга позволила мне уточнить формулу ценности. И это интересно!

Я уже писал о том, что в сложных продажах справедлива формула:

V = ƩAn - C

где V – ценность, Аn – выгода, С – стоимость.

Но сейчас я вижу однобокость этой формулы, ведь мы учли учитывающей лишь ценность самого решения! В своей книге «Эра умных продаж на рынке b2b» я попытался приблизится к решению данной задачи, но сейчас вижу – не слишком успешно. Пользуясь рекомендациями Фила Бардена, данная формула значительно уточняется:

V =  Ʃ  [(An экспл. + Аn импл.) – (Cn экспл.  + Сn импл.)]

где V – ценность, Аэкспл. – эксплицитная выгода (выгода «пилота»), Аимпл. – имплицитная выгода (выгода «автопилота» - удовольствие), Сn экспл. – эксплицитная стоимость (финансовые издержки), Сn импл. – имплицитная стоимость («издержки автопилота» - страдание).

Если привязать работу отдела продаж и маркетинга к данной формуле, то ваше положение на рынке изрядно укрепится. Но самое интересное, работа с крупным клиентом на стадии  Разрешения сомнений становится более эффективной, так как понимая суть этой формулы, можно прогнозировать превентивные меры.

Но самое интересное, что в этой формуле у нас с вами появились величины Аmимпл. и Сi импл. как результат влияния первичности целей, поэтому их условно можно считать «векторными»! Не знаю, правильно ли привлекать математику для векторного сложения целей, но аналогия все же напрашивается - наше внимание непроизвольно контролируется «автопилотом» через целевые установки, направляется ими… По сути, книга приоткрывает механизм действия мотивации. Этот феномен также следует учитывать при работе с клиентами и принимать во внимание ценностные установки. Таким образом, в итоге мы имеем более точную модель и сложных переговоров, и приложения наших маркетинговых усилий.

Ладно, пора заканчивать рассуждения. Остапа что-то понесло… надо многое попробовать на практике. Вижу, что сработает. В общем – рекомендую!

Книга показалась мне очень полезной, поэтому подготовил интеллект-карту в формате pdf. Возможно, вам она также поможет в работе.

О книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» на сайте издательства.

 

 © Антон Кожемяко.


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей