Этапы работы с клиентами в сложных продажах и их изображение на схеме.

Одна схема лучше  тысячи слов, говорят опытные бизнесмены. И правда, если мы хотим обозначить рамку деятельности, создать модель, в которой хотим отразить лишь существенные элементы действительности, то словесное описание – не лучшее средство.

 

Одна схема лучше  тысячи слов, говорят опытные бизнесмены. И правда, если мы хотим обозначить рамку деятельности, создать модель, в которой хотим отразить лишь существенные элементы действительности, то словесное описание – не лучшее средство. Альберт Эйнштейн словесным описаниям предпочитал образы и схемы. Знаменитый Леонардо Да Винчи использовал эскизы и простые чертежи, он мыслил образными моделями. Известнейший физик, лауреат Нобелевской премии, Нильс Бор считал, что язык не может адекватно описать то, что происходит внутри атома. Он разработал сложные атомные модели, используя визуализацию абстрактных символов, между которыми обнаруживал различные отношения. В СМД-методологии схемы являются особым средством отражения действительности, именно вокруг схем разворачивается процесс коммуникации участников дискуссии. 

Недавно мы с женой были в Крыму. Посетили Бахчисарай, дворец династии Гиреев. И как многих других, нас не оставили равнодушными бахчисарайские фонтаны, особенно знаменитый фонтан слез, столь вдохновивший Пушкина в свое время. Что же такого особого в них? Вроде небольшие фонтанчики. Орнамент? Нет. Красивая, полная чувств и трагизма история? Может быть. Но прежде всего, замысел мастера, зашифровавшего в камне свое послание миру.

 

 

«Фонтан слез» в Бахчисарае.

 

Суфийское послание, высеченное в мраморе, завораживает, захватывает воображение… Размышляя об этом, на секунду переключился на мысли о деле. И тут же вспомнил метод Коллера, суть которого заключается в схематичном представлении операций, производимых с потоками. Представив поток в виде последовательности операций, выраженных через символы, мы получаем новое представление об изучаемом процессе. Перед нами открываются неожиданные горизонты познания, мы получаем возможность взглянуть под другим углом, выхватить необходимую суть, сконцентрироваться на главном.

 

 

Схема потока энергии, разработанная по методу Коллера. В данном примере – схема насоса.

 

Пришла в голову мысль – а почему бы не представить этапы сложной продажи в виде символов? Причем таких символов, которые бы выхватывали самую суть процесса, отражали бы главную цель этапа? Сказано – сделано. Ниже представлю свои рассуждения, а вам уж решать, стоит ли применять подобные обозначения в вашей практике. Но как мне кажется, смысл в этом есть. Символы позволяют ухватить саму «соль» этапа и держать ее в фокусе, подключая к работе подсознание пользователя. Достаточно лишь один раз прочитать пояснение к символу, дальше смысл будет «подгружаться» в подсознание пользователя уже имплицитно, без участия логики. Не так красиво и трогательно, как зашифрованное послание в камне, но аналогия мне понравилась :-).

Бизнес-тренер Антон Рудаков предложил описывать процес продаж на рынке В2В с помощью 4 этапов технологии формирования спроса (ТФС), формирующих "безотходную" воронку продаж для В2В-рынка. Идея полностью принята на вооружение как качественная и совершенно работоспособная. Однако для применения в сложных проектных продажах концепция потребовала уточнения, иначе на практике такой воронкой управлять сложно - теряется ее информативность. Поэтому мной предложено разбивать 2-ой этап технологии формирования спроса на 3 стадии, а 3-й этап - на две более мелкие стадии.  Подробнее об этапах сложных продаж читайте в моей книге "Эра умных продаж - стратегии и управление", а также в моей новой книге "Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов".

 

Итак, 

1 этап – создание ассоциации, предварительная «проварка» подсознания потенциального клиента. Цель этого этапа – генерация лидов, то есть центров принятия решения потенциальных клиентов, проявляющих первичную заинтересованность. Количество лидов здесь основная метрика, отсюда и символ, которым предлагаю обозначать этот этап – воронка с широким входом и узким выходом.

 

Обозначение 1 этапа ТФС – создание первичных ассоциативных связей потребностей потенциального клиента с решением, предлагаемым нашей компанией. Как следствие - генерация лидов.

 

2 этап ТФС разбивается на 3 стадии, каждая из которых чрезвычайно важна для сложных продаж. Цель второй стадии – создание уникальной ценности в голове клиента на уровне объективных характеристик продукта.

Стадия ТФС 2.1 – признание потребности. Результатом работы продавца на данной стадии должна стать выработка потенциальным клиентом технического задания таким образом, что не менее трех значимых потребностей клиента должны решаться существенными преимуществами компании-продавца. Отсюда и символ. V – от англ. «value» - ценность. Черточка над буквой символизирует ее векторность, направленность в сторону уникальности, что в сумме означает «уникальная ценность предложения». Стрелочка, направленная вверх, означает, что на этом этапе продавец настолько развил значимость потребностей клиента, решаемых преимуществами компании, что эти преимущества клиент закрепил в ТЗ как значимые характеристики приобретаемой системы.

 

 

Обозначение стадии ТФС 2.1 – создание высокой уникальной ценности в преимуществах компании, закрепленных в ТЗ.

 

Стадия ТФС 2.2 – оценка вариантов. На этой стадии ценность, созданная действиями продавца на предыдущем этапе, подвергается серьезным испытаниям. Клиент начинает внимательно интересоваться альтернативами, встречается с конкурентами. И здесь важно удержать созданную ранее ценность. Это непростая задача, так как в данный момент осуществляется переход от потребностей к критериям, по которым проводится сравнение альтернатив на рынке и созданная ранее ценность может быть потеряна, а вместе с ней и клиент, который может склониться к предложению конкурента. Здесь продавец должен отработать систему критериев принятия решения клиента таким образом, чтобы вернуть ценность своему предложению.

Отсюда и символ. Значком {…} в математике обозначается множество. – это перечень рассматриваемых предложений клиентом на данной стадии, в которых он видит ценность. Горизонтальная стрелочка (→) символизирует процесс работы продавца с критериями клиента, в ходе которой он восстанавливает пошатнувшуюся ценность своего предложения первоначального состояния.

 

Обозначение стадии ТФС 2.2 – стадия работы с критериями принятия решения, удержание высокой ценности своего предложения.

 

Стадия ТФС 2.3 – это стадия 2-го этапа, при которой продавец при помощи центра влияния (в виде ЛФР) формирует технико-экономическое обоснование своего предложения, показывая центру власти (ЛПР) экономическую эффективность своего решения, обладающего определенной уникальностью. Напомню, что решение – это не только железо, это еще и комплекс сопутствующих услуг. Отсюда и символ – значок рубля со стрелочкой вверх, символизирующей высокую экономическую эффективность, рассчитанную в денежном выражении с опорой на созданную ранее уникальную ценность, выраженную не менее, чем в трех важных для клиента преимуществах решения компании. Да. можно было бы над буквой Р поставить черточку, подчеркнув тем самым направленность расчетов экономической эффективности в сторону своих преимуществ, да забыл, пока рисовал. А дорисовывать лень. Оставляю пока так, если мысль понравилась - дорисуйте самостоятельно :-).

 

Обозначение стадии ТФС 2.3 – технико-экономическое обоснование предложения (ТЭО) на уровень ЛПР.

 

А дальше? А дальше события могут развиваться по-разному. Ответ «да» - отлично. Но чаще всего, процесс принятия решения в этой точке затягивается, начинается нудная, но такая важная работа по разрешению сомнений у ЛФР и/или ЛПР. Само понятие «сомнение», то есть «со-мнение», говорит о неустойчивом равновесии клиента в этот момент. Чуть перегрузишь или, наоборот, пустишь на самотек – и клиент по-тихому уйдет к конкуренту, незаметно так. Или будет думать до бесконечности, пока, как у Хаджи Насреддина – или ишак сдохнет, или падишах помрет. Отсюда и символ – изображение качелей, зыбкого состояния неустойчивого равновесия.

 

Обозначение стадии ТФС 3.1 – разрешение сомнений клиента.

 

Разрешили сомнения, но клиент не может принять окончательное решение? Известно, что теперь надо делать – давать бонусы. Объективная ценность уже на высоте, и время поработать с иной частью уравнения ценности V = ƩB– C, (где V– value, ценность; В – benefit, польза, выгода; С – cost, стоимость), то есть со стоимостью, добавив клиенту выгоды. Но стоимость – это не только денежные затраты, это еще и временные, эмоциональные затраты на внедрение, усталость… В общем все, что так или иначе снижает С (объективная и субъективная составляющая стоимости) для клиента, будет для него бонусом. Но, с другой стороны, любой бонус – это снижение маржинальности сделки. Об этом продавец должен помнить! И, как напоминание продавцу об этом, я предложил соответствующий символ – значок рубля со стрелочкой вниз. Помни, менеджер по продажам, мы вынуждены давать бонусы для дожима клиента, но нельзя разбрасываться такими «подарками» направо и налево. Деньги – это кислород бизнеса. Если слишком увлекаться, то быстро помрешь от удушья.

 

Обозначение стадии ТФС 3.2 – предоставление бонусов ЛФР и ЛПР для ускорения принятия решения.

 

И, наконец, «вишенка на торте». Ограничения. «Халява» не может быть вечной. Все это подсознательно понимают. А если не так – ищи подвох. Менеджер слабый, решение сырое… Да мало ли что? Поэтому дали бонус – ставим ограничение, иначе клиент уйдет на бесконечное обдумывание. Или попросит еще бонусов. Ну, если там как в том анекдоте - там наливают, отпускают... так чего бы не попросить больше? Не поставить ограничение – значит зародить зерно сомнения в качестве своего предложения. Железное правило. Отсюда и обозначение – наклонная черта, как последняя грань, барьер. Законченность. Финишная черта. Сказал – как отрезал. R – поясняющая литера, от слова restriction – ограниченность, препятствие. Дали бонус – будь добр, дражащий партер, возьми на себя обязательство. Эффект социального обязательства так работает - получил конфетку, так будь обязан. Да и с конгруэнтностью все в порядке - если ставить четкие ограничения, то не возникнет в голове клиента непонимания и недосказанности. Все четко. 

 

Обозначение стадии ТФС 4 – ограничение.

 

Успехов в проектных продажах!

 

© Антон Кожемяко.

 

 


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей