Проблемы внедрения CRM-систем в сложных продажах.

Проблемы внедрения CRM-систем в сложных продажах.

CRM-системы стали появляться во многих компаниях, однако, лишь у единиц эти системы действительно помогают менеджерам продавать. У многих они превратились в навязанный инструмент по типу «электронная книга». О том, как сделать CRM-системы эффективными читайте в этой статье.

СRM – это управление отношениями с клиентами. В это понятие вкладывается не только программный продукт, установленный в отделе продаж. CRM – это прежде всего методология, а уж затем —  ее автоматизация.  Часто не имея нормальной работающей методологии, люди начинают автоматизировать нечто. В итоге получается автоматизация хаоса. Ситуацию усугубляет то, что разрабатывают эти CRM-системы программисты. Они могут хорошо писать коды, находить и править «баги», но особенностей сложных продаж не чувствуют, пытаясь автоматизировать «продажи вообще». В их понимании CRM-система — некая универсальная оболочка, на основании которой можно автоматизировать абсолютно любой процесс продаж. Хочу заметить, что это совершенно не так.  Еще в начале 80-х Нил Рэкхем провел масштабное исследование продаж в крупных корпорациях, в результате которых появились его книги по СПИН-продажам. Он утверждает, что продажа клиентам категории А на В2В-рынке имеют ярко выраженную специфику. Причем, по мнению Рекхэма, продажи на В2В и В2С рынках – это не разновидности продаж, а абсолютно разные системы знаний! В моих работах, да и в работах других исследователей, давно определили, что продажи на рынке В2В являются в гораздо большей степени рациональными, чем эмоциональными.

Также стоит отметить, что сегодня срок заключения сделки с серьезными клиентами значительно возрос. Если лет 5 назад процесс заключения подобных сделок составлял от 5 до 8 месяцев, то сейчас длительность сделки от 8 месяцев и до полутора лет – нормальная практика.  Отношения усложнились, потому что рынок находится на III этапе своего развития (подробнее о развитии современного рынка в концепции S-образной кривой читайте в моей книге «Эра умных продаж – стратегии и управление»). Слабых игроков практически нет, продавцы вынуждены конкурировать на уровне нюансов.  Причем непростая экономическая ситуация эту тенденцию лишь усилила, так как цена ошибки при принятии непростых решений, многократно возросла. Поэтому, современные  СRM-системы, устанавливаемые на предприятиях, ведущих бизнес с клиентами категории «А», должны стать ничем иным, как оболочками всех законов и тонкостей продаж. Однако разработчики продолжают предлагать рынку некие «универсальные решения», в нашем случае они не эффективны и не работают на результат, оставаясь не более чем «электронной записной книжкой» с указанием контактной информации о клиенте. Чтобы программа действительно заработала на результат, надо достичь простой вещи. CRM-система должна стать не чем-то навязанным сверху, а рабочим инструментом сотрудника отдела продаж, который позволяет продавцу выполнять свои обязанности продуктивно. Сегодня лишь единицы смогли этого добиться, причем достигается это «костыльным методом». С этой точки зрения, неважно какую оболочку вы возьмете, важно понимать, сможет ли эта оболочка вытянуть тот функционал, который вы на нее возлагаете. Определить этот функционал можно, выявив и прописав пошагово всю методологию. Здесь нас поджидает еще один неприятный сюрприз. Безусловно, любой руководитель понимает, что надо выгрузить методологию и преобразовать в техническое задание, а потом на базе этого ТЗ смотреть уже существующие оболочки, либо ставить задачу программистам. Но в тот момент, когда начинают выгружать знания из команды, возникает еще одна проблема – проблема, связанная с рефлексией нашего опыта. Знаете, проводились такие эксперименты. Скрипача спросили, как он научился играть такие отличные гаммы. На что он сказал: «Раньше я мотался, как волчок, а сейчас стою ровно». Спросили у спортсмена, как он достиг столь высоких результатов. Он ответил: «Я предельно концентрируюсь и все выполняю на пике возможностей». Ричарда Фейнмана, нобелевского лауреата по физике, спросили, как решать сложные задачи. Ответ был следующий: «Все просто. Запиши условие, крепко подумай и запиши решение». Лучшие продавцы – не исключение. Они не в состоянии выгрузить свои знания в ясную методологию, это превращается в своеобразный «коктейль» из образов, вроде ставшего классикой «беру кусок скалы и отсекаю все лишнее». Не удивительно, что CRM-система, созданная по техническому заданию в результате подобной рефлексии, оказывается совершенно нерабочей.

Ну довольно о проблемах. Под занавес слегка приоткроем некоторые важные принципы, которые следует учитывать при создании CRM-системы для сложных продаж. Существуют определенные метрики в продажах сложных решений. Они основаны на теории формирования спроса, понимании стратегии построения отношений с клиентами и знании некоторых закономерностей принятия решения в подобных продажах. И эти знания, как ни странно, представляются в виде определенных ключевых параметров, поэтому вполне измеримы. Метрики, как матрешка, одна вкладывается в другую. Самая большая «матрешка» — это воронка продаж, состоящая из четырех ключевых этапов технологии формирования спроса: создание первичной ассоциации, создание уникальной ценности на уровне объективных характеристик, увеличение ценностей путем предоставления различных типов бонусов, повышение мотивации через постановку ограничений. Все эти этапы должны быть четко представлены в CRM-системе. Следующая «матрешка», поменьше – это расшифровка второго этапа, которая состоит из трех подэтапов: признания потребности, оценка вариантов и технико-экономического обоснования (ТЭО) для ЛПР. Каждый этап и подэтап имеет определенные метрики, посредством которых можно управлять как отдельно взятой сделкой, так и работой отдела продаж в целом (именно поэтому метрики вкладываются друг в друга подобно матрешке). Важно понять, что  в продажах сложных решений CRM-система – это инструмент, который помогает работать продавцу и дает ему подсказки. Разумеется, эти подсказки возможны, если продавцы обучены той же методологии, что «зашита» в CRM-системе. Лишь в этом случае указанные метрики являются подсказками конкретных действий для сотрудника отдела продаж. Если же менеджер по продажам не получает подсказки, следовательно, он ему сложно понять, какой шаг должен быть следующим, и уж точно, его действия никак не являются результатом работы CRM-системы. В этом случае, «СРМ-ка» лишь усложняет жизнь менеджеру, становится платформой учета и успокоения для руководителей (менеджеры не “стащат” базу), но никак не его рабочим инструментом.  

 Статья опубликована на портале «Курс Дела».