Повышение информативности матрицы преимуществ. Материал из книги «эра умных продаж – стратегии и управление».
Повышение информативности матрицы преимуществ. Материал из книги «эра умных продаж – стратегии и управление».
Матрица преимуществ — универсальный инструмент, который можно сделать более информативным с помощью дополнений, касающиеся двух направлений: ранжирования потребностей клиента для создания адресной ценности и аргументации предложения.
Недавно мы опубликовали статью «Матрица преимуществ как инструмент создания клиентской ценности» из которой вы можете почерпнуть информацию, для чего создается матрица преимуществ и как ее использовать в практической деятельности продавца, а также как поговорили о том, как матрица преимуществ может помочь в разработке программ обучения продукту компании, специально подготовленной для сотрудников отдела продаж.
Если матрица преимуществ – инструмент столь универсальный, то можно ли при создании матрицы преимуществ что-то дополнить, сделать инструмент более информативным? Разумеется, да. Возможные дополнения касаются двух направлений:
1) Ранжирование потребностей клиента для создания адресной ценности;
2) Аргументация предложения.
Рассмотрим эти направления более подробно. Первый пункт появился, так как решение в компании клиента о значимой покупке, как правило, принимается не одним человеком, а группой лиц. И для каждого из участников принятия решения видение ценности будет создаваться исходя из понимания выгоды через решение определенных потребностей. Это неудивительно – потребности закупщика, проектировщика или энергетика существенно отличаются друг от друга. Точно также отличаются потребности начальника участка цеха и его непосредственного руководителя, а потребности коммерческого директора предприятия – тем более. Тогда встает вопрос: как облегчить продавцу выдвижение гипотез перед встречей с клиентом?
Разумеется, упростить подготовительную работу продавца можно, если потребности разделить на группы, относящиеся к различным центрам принятия решения в компании клиента. Что будет индикатором группы потребностей? В разделе 2.1. нами подробно был разобран инструмент углубления в проблематику клиента – диаграмма Исикавы. До сих пор мы использовали лишь потребности III и IVпорядка с целью проведения исследования бизнеса клиента таким образом, чтобы затем можно было создать видение ценности в преимуществах своего решения. Потребности IIпорядка в работе продавцов не использовались и были несправедливо забыты. Как показывает практика – напрасно. Именно потребности II порядка показывают нам границы ответственности контактных лиц и, соответственно, определяют группы потребностей III и IVпорядков, которые нужно обсуждать именно с этими людьми.
Особую группу потребностей составляет структура затрат, проблемы прогнозирования рисков, зоны недополученной прибыли и имиджевые вопросы компании. Этими вопросами, как правило, занимается руководство компании. Таким образом, потребности компании завязаны между собой логическими связями «по горизонтали» и «по вертикали», определяя границы ответственности сотрудников компании клиента, с которыми менеджеры по продажам могут вступать в переговоры. В качестве примера приведу фрагмент логической цепочки потребностей клиента, интересные для исследования продавцам энергетического оборудования (силовых трансформаторов) с целью последующего создания видения уникальной ценности в своем продукте (рис. 15).
Рис. 15. Причинно-следственная связь потребностей клиента.
Как видно из рис. 15, показывающего лишь небольшой фрагмент логической цепочки потребностей, причинно-следственные связи между задачами на профессиональных рынках довольно сложны и охватывают значительное количество центров, влияющих на принятие решения внутри компании клиента. Поскольку эти логические связи являются постоянным предметом спора даже в недрах самих компаний, выступающих в качестве заказчика решений (кто присутствовал на подобных совещаниях в крупных компаниях, знает, как там ломаются копья), то чтобы хотя бы предварительно разобраться в хитросплетении логических связей, продавцу нужно понимать бизнес клиента на очень высоком уровне. И здесь мы опять рискуем попасть в зависимость от «звезд»! Поэтому будет весьма полезно, если при подготовке матрицы преимуществ «хозяева» потребностей в каждой целевой группе будут определены заранее. Тогда матрица преимуществ примет приблизительно такой вид:
Таблица 5. Матрица преимуществ с делением потребностей на группы по сфере ответственности.
Можно еще более повысить информативность матрицы преимуществ, если дополнить ее графой «аргументация». Аргументация – вещь, совершенно необходимая продавцам при защите своего предложения. Но аргументация – это не набор случайных тезисов и способ «уболтать» клиента. Аргумент – это доказательство, а доказательства не бывают случайными. Аргументами могут быть:
— свидетельства третьих лиц (например, референс-лист с указанием координат специалистов, с которыми потенциальный клиент может пообщаться по интересующим вопросам например – по особенностям эксплуатации оборудования);
— свидетельства экспертов. (например, эксперты аттестованной лаборатории, выдающие заключение о работе оборудования в определенных условиях);
— доказательства (это всевозможные документы, подтверждающие заявленные характеристики товара или услуги – статистические данные, протоколы испытаний, ссылки на технические регламенты и законы, официальные письма, то есть любые документальные подтверждения);
— личный опыт (имеется в виду перечень мероприятий, позволяющих клиенту убедиться в заявленной характеристике лично – промышленные туры на предприятие поставщика, экскурсия на объект, где установлено оборудование, предоставление пробной партии продукта и т.д.)
Разумеется, если менеджер по продажам создает ценность в определенных преимуществах своего продукта, то рано или поздно ему придется предъявить доказательства в том, что его компания способна выполнить взятые на себя обязательства. К сожалению, «художников», рисующих «воздушные замки» клиенту, пока еще работает в продажах предостаточно, поэтому неудивительно, что клиенты требуют надежных гарантий.
Тогда матрица преимуществ примет вид:
Таблица 6. Матрица преимуществ с указанием возможностей по аргументации характеристик товара и услуги (обслуживания).
Почему в графе «услуга» нет подграфы «аргумент»? Все дело в том, что аргументами нужно подтверждать конкретные характеристики – а характеристики в матрице преимуществ заносятся только в графы «товар» и «обслуживание», так как именно обслуживание определяет качественные характеристики услуг.
В данном разделе было показано, как увеличенная информативность матрицы преимуществ может помочь сотрудникам отдела продаж. Может ли расширенная матрица преимуществ оказать помощь в работе другим отделам компании, занятым в создании клиентской ценности? Разумеется. Разработчики продукта и отдел маркетинга всегда могут задать себе вопрос: смогли ли мы наделить свой продукт преимуществами, достаточными для создания высокой клиентской ценности для всех участников процесса в организации клиента? Или сложилась ситуация, при которой звено, участвующее в цепи принятия решения, не получило ни одной уникальной выгоды?
Например, обычная ситуация – компания много внимания уделила эргономике и эксплуатационным характеристикам своего продукта, но ее совершенно не заботит упрощение процесса покупки службой закупки предприятия и сложность проектной документации, которая требует значительной адаптации при внедрении специалистами компании-заказчика.
Есть над чем задуматься? Безусловно. Как только часть клиентов перейдет на транзакционные закупки, важнейшей уникальной ценностью для подобных клиентов будет являться упрощение процесса приобретения товара или услуги.
А раздел «аргументация» может быть интересен отделу маркетинга или специалистам по связям с общественностью? Безусловно, одной из задач отдела маркетинга является создание базы аргументации на предприятии. Матрица преимуществ наглядно демонстрирует, какие характеристики предложения надежно подтверждены, а в каких развеять сомнения клиента не так то просто. Исходя из полученных данных несложно поставить четкую задачу на расширение базы аргументов по ряду направлений. Для качественного пиара, в свою очередь, требуются доказательства и статистика как средства убеждения целевых клиентских групп, на которые направлены усилия этих специалистов.
Если статья вас заинтересовала и вы хотите построить матрицу преимуществ самостоятельно, отправьте нам запрос на адрес электронной почты info@bmtriz.ru и мы отправим вам шаблон матрицы преимуществ в формате xls.
© Антон Кожемяко.
