О книге Александра Деревицкого «Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента».
О книге Александра Деревицкого «Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента».
…Некоторое время назад я рассуждал, где находится разумная грань между созданием шаблонов для продавца и импровизацией? Какую информацию нужно документировать, а где шаблоны вредят, превращают продавцов, по выражению А. Деревицкого, в «торговых зомби»?
…Некоторое время назад я рассуждал, а где находится разумная грань между созданием шаблонов для продавца и импровизацией? Какую информацию нужно документировать, а где шаблоны вредят, превращают продавцов, по выражению Деревицкого, в «торговых зомби»? Ведь, автор считает, что продавая хороший товар на конкурентных рынках, продавец должен быть абсолютно свободен для персонализации своего воздействия на клиента. Но от всех ли шаблонов стоит отказываться? Не будет ли это прыжком «из огня в полымя», от «торговых зомби» к торговому анархизму? Ответ нашелся не сразу, но кажется, что мне удалось нащупать эту «золотую середину» — шаблоны должны описывать этапы принятия решения клиентом (смотрите, не спутайте с «этапами продажи»), а продавец, понимая, на каком этапе находится клиент и зная основные закономерности, по которым этот этап развивается (так мыслит лишь думающий продавец, вот в чем я на 100% солидарен с автором!), выбирает уже персональное воздействие на клиента, которое, конечно, невозможно описать никакими шаблонами.
Рассуждая о роли маркетинга и продаж с точки зрения воздействия на принятие решения клиентом о покупке и будучи специалистом ТРИЗ, я просто не мог обойти вниманием развитие продаж и маркетинга с точки зрения Закона стремления к идеальности. Согласно логике этого закона, любая система развивается с позиции идеальности, то есть с позиции баланса полезных функций системы к затратам, которые вынужден понести бизнес, расплачиваясь за достижение этих полезных функций. Иными словами, если нам нужно достучаться до покупателя, то в идеале мы должны подвигнуть его к покупке, ничего при этом не затрачивая. Ни для кого не секрет, что проще всего подобраться к требованиям этой идеальной модели с помощью шаблонов, действие которых можно распространить на широкую аудиторию, и сегодня технические возможности для подобных подходов развиты как никогда. Но… причем здесь продавцы? Если мы идем по пути снижения затрат, то нанимать менеджеров по продажам – это пустая трата времени и ресурсов. Пусть стандартные централизованное воздействие на потенциальных клиентов осуществляют маркетологи! Такой подход для компании куда экономичнее.
Но раз уж компании набрали продавцов, назначение которых работать с клиентом персонально, так пусть эти рыцари коммерческой индустрии оправдывают свое предназначение. В своей книге Деревицкий (автор любит говорить о себе в третьем лице) нам показывает на протяжении всей книги – если уж компания наняла на работу продавцов, чтобы строить персональные отношения с клиентами, так пусть продавцы оправдывают свое существование и наконец-то научатся как следует «прицеливаться» в персону, и перестанут быть «торговыми зомби». А для этого продавцам нужно учиться наблюдательности и почаще включать свой незаменимый ресурс – мозги. Да, с точки зрения закона стремления к идеальности, отдел продаж, активно потребляющий ресурсы компании, оправдывает себя лишь в одном случае – если его сотрудники умеют думать. Уметь думать, наблюдать, делать выводы и совершенствовать мастерство в слушании клиента – вот те качества продавцов, которые оправдывают затраты на содержание отдела продаж в виде удовлетворенных клиентов, щедро оплачивающих услуги компании. И когда только руководители коммерческих подразделений это поймут? В своей книге автор не устает повторять, что персонализация – это единственное, что оправдывает содержание продавцов и позволяет выиграть в конкурентной борьбе.
Особого внимания заслуживает кругозор автора и его слог, а также неожиданные повороты мысли. Ловлю себя на мысли, что говорю об этой книге как о художественном произведении. Это еще одно достоинство книги – описание работы продавцов языком художественного произведения. Нет, эта книга – не бизнес-роман, как например, книги И. Голдратта, в ней нет сюжета. Но то, как льется речь автора, ее замысловатые повороты и параллели с наукой и литературой, рассуждения и выводы мудрого человека – оставить без внимания это достоинство книги было бы непростительной ошибкой.
Что хотелось бы сказать напоследок? Напоследок поделюсь с читателем некоторыми своими соображениями о развитии продаж. Некоторое время назад я рассуждал, а где находится разумная грань между созданием шаблонов для продавца и импровизацией? Какую информацию нужно документировать, а где шаблоны вредят, превращают продавцов, по выражению Деревицкого, в «торговых зомби»? Ведь, автор считает, что продавая хороший товар на конкурентных рынках, продавец должен быть абсолютно свободен для персонализации своего воздействия на клиента. Но от всех ли шаблонов стоит отказываться? Не будет ли это прыжком «из огня в полымя», от «торговых зомби» к торговому анархизму? Ответ нашелся не сразу, но кажется, что мне удалось нащупать эту «золотую середину» — шаблоны должны описывать этапы принятия решения клиентом (смотрите, не спутайте с «этапами продажи»), а продавец, понимая, на каком этапе находится клиент и зная основные закономерности, по которым этот этап развивается (так мыслит лишь думающий продавец, вот в чем я на 100% солидарен с автором!), выбирает уже персональное воздействие на клиента, которое, конечно, невозможно описать никакими шаблонами.
Вот на какие размышления натолкнула меня эта книга. Рекомендую для прочтения, но лишь в том случае, если вы относите себя к категории думающих продавцов или руководителей. Если нет, то лучше не беритесь – только расстроитесь.
О книге Александра Деревицкого «Персонализация продаж» на сайте издательства.
© Антон Кожемяко.