Подготовка к встрече с клиентом – определение воронок исследования потребностей и составление вопросов клиенту. Материал из книги «Эра умных продаж на рынке B2B».
Подготовка к встрече с клиентом – определение воронок исследования потребностей и составление вопросов клиенту. Материал из книги «Эра умных продаж на рынке B2B».
По накопленной нами статистике мы можем с уверенностью сказать, что подготовка и анализ, проводимые в ходе крупной продажи (проекта), определяют успешность сделки примерно на 80%! Остальные 20% успеха определяется поведением продавца на встречах или в ходе разговоров c использованием коммуникаторов (Skype, Hangouts, Viber и др.), а также при разговоре по телефону.
Подготовка к встрече с клиентом – важнейшая часть консультационных и стратегических продаж. По накопленной нами статистике мы можем с уверенностью сказать, что подготовка и анализ, проводимые в ходе крупной продажи (проекта), определяют успешность сделки примерно на 80%! Остальные 20% успеха определяется поведением продавца на встречах или в ходе разговоров по телефону. Эти данные идут в разрез с выводами психологов, занимающихся вопросами продаж и требуют дальнейшего изучения, однако нам кажется, что мы недалеки от истины. По крайней мере, при наблюдении за работой более чем 300 продавцов, «ведущих» крупные проектные сделки, эти предположения полностью подтверждаются. Разумеется, речь в данной книге идет только о заключении крупных сделок в секторе b2b, никакие обобщения здесь неуместны. Если понаблюдать за работой продавцов в секторе b2c, или рассмотреть транзакционные продажи в секторе b2b, данные будут совершенно другими.
Итак, продолжим наши рассуждения и поговорим на тему подготовки к встрече, осуществляемой консультационными продавцами. Огромное значение стоит придавать подготовке к первой встрече с клиентом. Под «первой встречей» мы будем подразумевать либо первую встречу с лицом, влияющим на принятие решения, либо встречу с давным-давно знакомым собеседником, но проведенную с целью новой продажи (продажа какой-либо дополнительной услуги, нового продукта и т.д. давно знакомым клиентам).
Качественная подготовка задает сценарий будущей встречи, но что особенно важно, позволяет разрешить одно из важнейших противоречий консультационной продажи: нельзя задавать много вопросов клиенту, потому что эти вопросы быстро его утомят, и вопросов нужно задавать много, чтобы понять все интересующие продавца области бизнеса клиента, в которых наверняка есть проблемы, решаемые предлагаемым продуктом. То есть, чтобы понять все возможности для продажи своих преимуществ. Нужно задавать много вопросов, но чтобы клиент не чувствовал себя на допросе, много вопросов задавать нельзя.
Почему это противоречие разрешается именно на этапе подготовки? Дело в том, что на встрече нет времени долго думать, какие вопросы следует задать. Очень несложно задавать вопросы, которые цепляются один за другой, подобно бусинам, то есть проходить одну причинно-следственную цепочку, одну воронку продаж. Но при реализации крупной консультационной сделки продавцу следует изучить не одну воронку, а несколько. Все дело в том, что одна воронка позволяет «докопаться» лишь до одной потребности клиента, которая впоследствии поможет продавцу реализовать свое конкурентное преимущество. Но для заключения крупной сделки, как правило, недостаточно реализовать лишь одно конкурентное преимущество – мы уже говорили о том, что конкуренция на рынке «выравнивает» предложения различных поставщиков, лишает их преимуществ IIи тем более, I порядка. Компаниям сегодня приходиться довольствоваться конкурентными преимуществами IIIи IVпорядков, что резко усложняет правила игры.
Чтобы такие преимущества получили в глазах клиента достаточную ценность, приходится исследовать несколько воронок, большинство из которых не имеет прямой логической связи друг с другом.
Примеры таких воронок: особенности совместимости предлагаемого решения с существующим парком оборудования; удобство эксплуатации; удобство обслуживания; проверка предприятия надзорными органами; минимизация контактов ответственных лиц предприятия со службами поставщика и т.д.
Каждая из воронок содержит проблемы (потребности) IIIили даже IVпорядков, которые доставляют клиенту определенные неудобства (см. диаграмму Исикавы). И только в совокупности клиент получает существенную выгоду, за которую готов заплатить большие деньги. Прошло время, когда исследовав любую из этих воронок можно было заключить выгодную сделку. Сегодняшняя конкурентная среда уже не позволяет прежней роскоши (см. рис. 5).
При этом, как было отмечено выше, большое количество вопросов утомляют клиента, а значит, продавец может исследовать только ключевые воронки в бизнесе клиента. Так вот отделить «зерна от плевел» можно лишь на этапе подготовки, на встрече этим вопросом будет заниматься некогда.
Рис. 5. Глубина исследования потребности клиента при работе с потребностями клиента IIпорядка и III-IVпорядков. Воронки исследования потребности в консультационных продажах.
Теперь рассмотрим алгоритм подготовки к встрече с клиентом более подробно. Первоначально нужно определить те ключевые воронки, которые понадобиться «открыть» на встрече с клиентом. Как определить предполагаемые потребности клиента и какие потребности можно решить преимуществами мы подробно рассмотрели в предыдущем разделе. Фактически, начало воронки в находится уровне потребностей IIпорядка, если рассматривать диаграмму Исикавы.
То есть, в начале, на этапе подготовки продавцу стоит определить, какие воронки он «открывает» и к каким потребностям IIIи IVпорядков он хочет прийти в ходе встречи с клиентом. Это – цель этапа подготовки. Понятно, что продавец в ходе встречи с клиентом сознательно «открывает» воронки продаж, ведущие к потребностям клиента, которые впоследствии решаются преимуществами предложения продавца перед конкурентами – это и есть ключевой подход технологии сложных продаж – создание ценности клиента в области преимуществ решения продавца.
Вторая важная часть подготовки – обход уязвимости. Было бы великой глупостью создать ценность клиента в области своей уязвимости, сознательно «открыв» воронки, ведущие к потребностям клиента, которые предложение продавца решает явно хуже, чем предложение конкурента. Это тоже самое, что подарить клиента своему конкуренту. Любопытно, но в подобную ловушку попадает значительное количество продавцов. Почти на каждом семинаре я задаю вопрос – кто попадал в подобную ситуацию? Несколько человек из группы всегда отвечают утвердительно. Это и не удивительно – предложение компании продавца состоит из значительного количества характеристик, многие из которых он просто не знает или не помнит. Знания предложения конкурентов, вообще, как правило, оставляют желать лучшего. Поэтому, открывая очередную воронку, продавец может думать, что решает данную задачу своим преимуществом, но на деле он оказывается уязвим в решении найденной потребности.
Выглядит это обычно так: продавец, после выявления потребности, рассказывает клиенту, что его компания оказывает какие-либо услуги или поставляет тот или иной продукт, потом советуется в компании со своим руководителем или с коллегами из технического департамента, департамента логистики и т.д., после чего объявляет клиенту, что «мы не можем этого сделать».
Одно дело – когда клиент сам спросил о наличии подобного товара или услуги, совсем другое – когда продавец сознательно открыл «ненужную» воронку и исследовал потребность, решением которой клиент заинтересовался.
Можно сказать, что «открытие» воронок в сложных продажах сродни походу в лес за грибами – можно набрать лукошко белых грибов, а можно прихватить с собой ворох поганок. Этап подготовки предостерегает грибника от подобной опасности – он заранее узнает, какой гриб стоит срезать, а какие лучше не трогать. Можно, конечно, исключить этап подготовки, а потом поэкспериментировать – но тогда результат не гарантирован. Лично я бы не рискнул.
Вывод: основное назначение этапа подготовки к встрече с клиентом – определение нужных воронок продаж, то есть воронок, на «дне» которых прячутся потребности клиента, решаемые преимуществами предложения продавца. Без качественной подготовки создать ценность в своих преимуществах будет очень непросто!
Итак, первая часть подготовки состоит в определении возможных потребностей IIIили IV порядков клиента, которые компания продавца закрывает своими преимуществами. Это – отправная часть для дальнейших действий на этапе подготовки.
Структурировать информацию можно таким образом.
*Состояние паритета наступает, если предложение продавца и предложение конкурента одинаково решают проблему клиента. Предложение продавца не имеет преимуществ, но оно и не уязвимо по отношению к предложению конкурента.
При анализе полученных результатов становится понятно, что продавец должен сфокусироваться на потребностях 1, 3 и 6. Это возможности вырваться вперед в конкурентной борьбе. Также стоит иметь в виду, что при исследовании воронки 2 потребуется обойти потребность 4, представляющую собой угрозу. По крайней мере, продавец не должен своими действиями «ворошить» данную проблему. Также стоит заранее готовиться к тому, что клиент сам озвучит потребность 4 в качестве важной проблемы и возможно, следует заранее подготовиться к такому ходу событий. В любом случае: предупрежден, значит вооружен.
Выводы:
1) Создать ценность в своих преимуществах можно, лишь найдя потребность клиента, которую преимущество предложения продавца способно решить. В противном случае преимущество может легко обернуться уязвимостью.
2) Так как предложения поставщиков отличаются на уровне нюансов, продавец вынужден исследовать особенности бизнеса клиента достаточно глубоко.
3) Для того, чтобы найти потребности IIIи IVпорядка продавцу требуется исследовать не одну, а несколько воронок продаж, для чего понадобится задать клиенту вопросы, логически не связанные друг с другом.
4) Воронки, содержащие потребности клиента, в решении которых продавец уязвим, лучше сознательно обойти.
5) Воронки, содержащие потребности, создающие как возможности, так и угрозы одновременно, потребуют ювелирной работы.
6) Предупрежден – значит вооружен. Тщательная подготовка – залог успеха на встрече с клиентом.
Подвели промежуточный итог, теперь двинемся дальше.
Хорошо, если с воронками продаж и предполагаемыми потребностями мы определились, то что делать дальше? Прежде, чем говорить дальнейших о действиях, предлагаю немного отвлечься и порассуждать на тему: что должно быть конечным результатом подготовки к встрече? Может ли быть результатом подготовки набор фраз, которые продавец должен непременно произнести во время встречи? Нил Рекхэм в своей книге СПИН-продажи говорит однозначно: нет. Опыт проведения многочисленных встреч полностью подтверждает его выводы. Любой неожиданный вопрос клиента, его высказывание по какому-то аспекту, перечеркнет все запланированные фразы – ведь фраза привязывается только к определенному контексту, а этого контекста может на встрече и не возникнуть. Либо возникнет другой, неожиданный, контекст. Единственное, что продавец может почти всегда сделать, куда бы не зашла дискуссия в ходе проведения встречи, это задать вопрос. Ведь управляет дискуссией не тот, кто много говорит, а тот, кто задает вопросы. Вопрос – это своего рода вектор. Вектор, способный направить мысль клиента в любой нужный продавцу фрагмент картины мира покупателя. А кто задает вектор – тот и управляет, и это логично.
К тому же мы говорили о том, что сначала требуется сделать предположение о потребностях клиента, а затем уже двигаться дальше. Отсюда вытекает одно очень важное правило, которому в продажах нужно следовать неукоснительно:
Любые дальнейшие действия можно предпринимать, лишь основываясь на полученной от клиента информации. Перейти от предположений к информации можно лишь, задавая вопросы.
То есть, консультационная продажа – это ни что иное, как цикличная последовательность операций, состоящих из четырех шагов:
Рис. 6. Цикличность консультационной продажи.
Вот почему от подготовки и анализа полученной информации зависит 80% успеха консультационных и стратегических продаж! Подготовка позволяет сделать основные предположения и на их основе разработать нужные вопросы, то есть векторы, способные выхватить не все подряд потребности покупателя, а лишь нужные продавцу. Качественный анализ полученной информации позволяет перейти к новым, продуктивным предположениям и дальнейшим точным вопросам. Не удивительно, что если подготовка проведена качественно, то получение нужной информации для продавца – уже дело техники, разумеется, если продавец будет вести себя на встрече подобающим образом (быть приветливым, поддерживать зрительный контакт и т.д.), то есть не пренебрегать элементарными психологическими рекомендациями. Так что чудо – это хорошо спланированное мероприятие.
Теперь становится понятно, что окончательным результатом подготовки к встрече должен оказаться список вопросов. Но каких вопросов? Тех, которые задаются в первую очередь. В технологии СПИН, созданной Н. Рекхэмом, такие вопросы носят название «ситуационные вопросы». На самом деле, ситуационные вопросы играют в консультационной продаже громадную роль. Это не первые попавшиеся вопросы, а тщательно запланированные.
Назначение подобных вопросов – «распечатать» требуемую воронку продаж.
Так решается обозначенное нами противоречие – ситуационные вопросы должны быть исключительно умные, то есть не должны задаваться «о чем-то из бизнеса», что сродни пальбе из пушки по воробьям. Ситуационные вопросы должны побуждать собеседника раскрывать строго определенные участки деятельности предприятия в пределах его компетенции.
При выработке таких вопросов следует помнить, что:
а) вопрос должен быть задан в открытой форме, то есть он должен побуждать собеседника давать развернутый ответ. Неплохо работают конструкции закрытый плюс открытый вопрос;
b) вопрос должен быть направлен только на ту часть бизнеса, которая интересна продавцу c точки зрения продвижения преимуществ своих решений (об остальных аспектах клиент сам спросит продавца, не сомневайтесь);
с) вопрос не должен содержать упоминание о проблеме, для этого предназначены вопросы иного типа – проблемные. Дело в том, что ситуационные вопросы задаются в начале встречи, а в начале встречи клиент не готов обсуждать свои проблемы. Кроме того, слишком ранние вопросы о проблемах чрезмерно заужают воронку исследования, что сильно ограничивает продавца, лишает его возможности последующего маневра.
d) вопрос ставится так, чтобы клиент выдавал порцию информации, достаточную для того, чтобы продавец затем мог бы задать проблемный вопрос и уточнить суть задач, интересных для продвижения преимуществ своих решений.
Пример:
Подготовка к встрече с клиентом представителя компании, производящей ленточные транспортеры для различных отраслей промышленности. Известно, что клиент планирует модернизацию участка цеха.
Сначала можно построить диаграмму Исикавы, по которой можно определить предполагаемые потребности IIIили IVпорядка. Если такие диаграммы созданы в компании на уровне отдела маркетинга и полученные данные сведены в матрицу преимуществ*, то продавцу достаточно взять фрагмент матрицы, наиболее подходящий для разрабатываемого клиента, и далее работать с этим фрагментом:
Теперь настало время перейти от предполагаемых потребностей к ситуационным вопросам. Эти вопросы позволят на встрече с клиентом прояснить истинное положение вещей по каждой из воронок исследования. Естественно, мы обойдем воронку, «открытие» которой может создать угрозу для нашего предложения.
Проверим полученные вопросы по критериям а-d.
Вопросы открытые или комбинация открытый + закрытый вопрос, прямое упоминание о проблемах вопросы не содержат, вопросы вскрывают интересующие продавца воронки, продавец понимает, что будет делать дальше с полученной информацией – к каким потребностям он в конечном итоге планирует прийти.
В нашем примере, для прояснения воронки «снабжение» продавец сначала «прощупал» ее наличие закрытым вопросом «насколько важна для Вас техническая поддержка со стороны производителя?», а затем уже «распаковал» воронку открытым вопросом «какие требования к квалификации сервисных инженеров Вы предъявляете?». Такие конструкции особенно эффективны, когда покупателя требуется заранее подготовить к исследованию определенной воронки, дать ему возможность понять логику исследования этой части бизнеса. Ответ на поставленный вопрос очевиден – техническая поддержка конечно важна, ведь речь идет о длительном периоде эксплуатации технологического оборудования. На такие вопросы покупатель обычно дает утвердительный ответ. Продавец же добился своего – он сделал плавный переход к исследованию анной воронки, не встретив сопротивление клиента.
Стоит обратить внимание еще на один любопытный факт: в нашем примере к каждой предполагаемой потребности, решаемой преимуществами предложения продавца, мы подошли со своим ситуационным вопросом. Иногда удается одним ситуационным вопросом раскрыть одну воронку продаж, на «дне» которой находится сразу несколько интересующих продавца потребностей. Такой подход всегда приветствуется, так как продавцу понадобится задать минимум вопросов, получив на выходе максимум нужной информации. Ранее мы говорили о том, что количество вопросов должно быть сокращено до минимума – не стоит устраивать допрос своему клиенту.
Пример:
Понятно, что в этом случае лучше открыть воронку одним открытым вопросом, чем задавать три разных, более узких вопроса. Тогда ситуационный вопрос, который продавец задаст клиенту. Будет примерно следующий:
Что вы можете сказать о состоянии электрических сетей, обеспечивающих питание оборудования на данном участке цеха?
При составлении подобных вопросов очень важно помнить правило: место работы продавца – в голове у клиента. Обратите внимание, что на данном этапе продавец не должен задавать вопросов вроде: «как вы считаете, энергоэффективность установки и возможность работы в сетях, не соответствующих ГОСТ, были бы полезны на вашем предприятии?». Подобный вопрос, заданный этом этапе, будет значительной ошибкой, а проще говоря, попыткой «впарить», ведь продавец еще не понимает, есть ли потребности у клиента, которые впоследствии можно закрыть своими преимуществами.
Важно уметь как можно дольше оставаться в плоскости задач клиента, исследуя его картину мира, и лишь после определения потребностей, позволяющих успешно реализовать свои преимущества (выявление картины мира клиента) и преобразования их в удобный для продавца вид (трансформации картины мира клиента) можно переходить к элементам своего предложения.
Выводы:
1) Консультационная продажа – это ни что иное, как цикличная последовательность операций, состоящих из четырех шагов: предположение → вопросы → получение информации → анализ информации.
2) Качественная подготовка и анализ полученной информации определяет 80% успеха консультационных продаж.
3) Важнейшая часть подготовки к встрече с клиентом – это разработка точных ситуационных вопросов.
4) Правильно подготовленные ситуационные вопросы позволяют «распечатать» наиболее продуктивные воронки продаж, обойти угрозы и не подвергать клиента изнурительному допросу.
5) Прямые вопросы о проблемах в начале встречи нужно исключить, вместо этого требуется побуждать клиента раскрывать подробную информацию в пределах нужных продавцу воронок продаж.
6) Нужно научиться как можно дольше оставаться в плоскости задач клиента, уметь выявлять потребности, создающие возможность для продажи и развивать их, а также обходить угрозы. И лишь потом делать предложение.
© Антон Кожемяко.
