Возражение - это выражение несогласия в ответ на какое-либо утверждение, определенную позицию. Поэтому, если не делать преждевременных предложений, то и возражать будет нечему.

В предыдущих четырех главах книги «Эра умных продаж на рынке В2В»  были описаны подходы и инструменты создания ценности в преимуществах решения продавца. Роль создания высокой ценности в преимуществах III и даже IVпорядка очень сложно переоценить – сегодня компании выигрывают тендеры на уровне нюансов. В идеале, если в картине мира клиента ваше предложение обладает значительно большей ценностью, чем предложение конкурентов, вы должны непременно выиграть в конкурентной борьбе и получить заказ. Поэтому, работа по созданию ценности – это самый лучший способ работы с возражениями клиента в консультационных продажах, а точнее – это профилактика возражений.

Но жизнь – сложный и многогранный процесс, где учесть все практически невозможно. Поэтому продавец, следуя приведенной в этой книге технологии, может стремиться к идеалу и опережать конкурентов, однако создать ЦН → ∞ ему вряд ли удастся, надо реально смотреть на вещи. Даже если планированию и исследованию требуемых воронок продаж уделено самое серьезное внимание, всегда остается вероятность, что клиент может возразить. Возразить по самым разным причинам. Хотя бы потому, что невозможно все сделать идеально. Или потому, что компания клиента динамична – и в ходе работы над предложением всегда могут возникнуть новые вводные.

Практика работы неумолимо доказывает – самые глубокие и опасные возражения клиента снимаются на первых этапах, то есть на этапе подготовки и исследования нужных воронок исследования потребностей клиента.  Тем не менее, «рабочие моменты» все же возникают. Столкнувшись с возражениями, продавец должен иметь под рукой надежные инструменты по работе с ними. В некотором смысле, глубина и количество возражений клиента является индикатором качества выполнения работы по созданию ценности предложения.

Давайте теперь на секунду отвлечемся от алгоритма консультационных продаж и попытаемся понять, что такое возражения и в каких случаях возражения возникают. Итак, возражение – это выражение несогласия в ответ на какое-либо утверждение, вызванное либо прямым несогласием с утверждением, либо сомнением в его истинности, либо непониманием, каким образом предложение продавца может быть полезным покупателю (сомнение в функции). Иными словами, для появления возражения требуется соблюдение как минимум двух условий: во-первых, наличие какого-либо утверждения (или предложения), и во-вторых, клиент должен испытывать либо сомнение, либо непонимание, либо несогласие с этим утверждением.

Нил Рекхэм в своей книге «СПИН-продажи» приводит исследование, проведенное его компанией относительно возражений клиента. Результаты этого исследования показывают, что мнение о наибольшей успешности продавцов, получающих много возражений от клиента и хорошо их отрабатывающих, не соответствует действительности.

Давайте разберемся, почему так получается. Представьте себе классическую технику продаж. Продавец, после установления контакта, выясняет потребности клиента и делает ему предложение. Получив предложение, клиент его принимает и выдает на него реакцию. Эта реакция может быть… самая разная. От кивка головы в знак согласия до категорического отказа. Все, что находится между этими противоположными полюсами реакции клиента – это возражения.

 

Рис. 28. Возражения и их глубина.

Получается, что возражения – это уже не провал (не отказ), но еще и не идеальный конечный результат (не согласие). По сути, возражения – это некий компромисс. То есть, работать без возражений – это означает либо получить ответ «нет», либо добиться полного согласия клиента и выйти на подписание контракта сразу после изучения клиентом коммерческого предложения.

Практика показывает, что количество и характер возражений – это отличный индикатор профессионализма продавца, но подлинное мастерство продаж – это искусство добиваться согласия клиента без возражений.

Теперь немного повторимся и обобщим сказанное ранее. Как продавец может избежать возражений и выйти на подписание контракта? Лишь единственным способом – дать такое предложение, с которым клиент сразу согласится.

Похоже на сказку? Так может показаться только на первый взгляд. На самом деле, у каждого из нас есть один знакомый человек, с которым мы никогда не спорим. И этот человек – я сам. Вот тот единственный, кто может побудить клиента согласиться безо всяких возражений – сам клиент. Технология продаж без возражений опирается на делегирование клиенту выработки предложение самому себе! Да, для этого требуется немалое искусство. Но если внимательно проследить за работой самых эффективных продавцов, элементы продажи без возражений вы сразу же отметите. Что же делают продавцы для достижения эффекта, когда клиент убеждает себя сам? Они задают вопросы. Дело в том, что правильно поставленный вопрос никогда не спровоцирует возражения. Как мы уже отметили, для возражения нужна почва, то есть некоторое утверждение. А если нет утверждения, а есть лишь вопрос – то чему возражать? Своему собственному ответу? Конечно, продавец должен научиться задавать не первые попавшиеся вопросы, а исключительно умные и в определенной последовательности, поэтому мы и посвятили данной теме так много времени…

Но стоит сделать одну очень важную оговорку – подобные технологии работы с клиентом требуют тщательной подготовки и анализа, а также значительного времени на реализацию, поэтому они наиболее эффективны при заключении крупных сделок и являются прерогативой консультационных и стратегических продаж. В розничных продажах, наоборот, быстрая работа с возражениями является приоритетной, так как нужно принять во внимание фактор времени. Поэтому, спор между противниками и сторонниками работы с возражениями, развернувшийся в последнее время, может быть разрешен лишь «в пространстве» бизнеса – в консультационных продажах принципы профилактики  возражений представляются наиболее эффективными, при работе с розничным клиентом, напротив, быстрая и четкая отработка возражений представляется более действенным средством.

Есть еще один очень важный момент, который обычно выпадает из рассмотрения в спорах между сторонниками и противниками работы с возражениями. Это глубина возражений клиента. Дело в том, что с действительно глубокими возражениями продавцу в магазине встречаться не приходится, так как он обслуживает клиента с уже сформированной позицией, совпадающей с ассортиментным рядом магазина.

Пример:

Если клиент пришел в магазин электроники, чтобы купить телевизор (он же не пришел за телевизором в аптеку!), то работа продавца будет «вертеться» вокруг телевизора – его типа, рабочей диагонали, цветопередачи, дополнительных функций, которые можно предложить и т.д. Вряд ли продавец вместо телевизора попытается продать клиенту холодильник!

В консультационных продажах все иначе. Профессиональному клиенту, в отличие от розничного, нужен не сам объект, а его функция. Поэтому вместо одной технологии клиенту можно предложить совершенно иную.

Пример:

В энергетике вместо установки более мощного оборудования на трансформаторной подстанции клиенту можно предложить управление энергопотреблением в цеху.

В области связи вместо установки новой передающей станции можно предложить клиенту использовать радиостанции пользователей в качестве ретрансляторов радиосигнала и т.д. 

В консультационных продажах, если не уметь качественно работать с позицией и потребностями клиента, а положиться лишь на умение работать с возражениями, продавец постоянно будет находиться на грани фола, и исправлять ситуацию ему придется двумя рыночными и одним нерыночным способом (глава 1). Причем, даже если продавец продаст «свою» технологию, ему придется бороться с аналогичным предложением конкурентов и отстраиваться от них уже на уровне нюансов (главы 2-4). Поэтому работа с возражениями в консультационных продажах является не основным, а лишь вспомогательным средством, к которому стоит прибегать, если продавец недостаточно хорошо реализовал основное.

Выводы:

1)    Возражение - это выражение несогласия в ответ на какое-либо утверждение. Поэтому, если не делать преждевременных предложений, то возражать будет нечему.

2)    Основной инструмент работы в консультационных продажах – это создание ценности в своих преимуществах. Самая надежная профилактика возражений – делегирование клиенту выработки требуемой продавцу позиции. Именно в такой формулировке!

3)    Возражения клиента – индикатор качества создания ценности. И хотя работа с возражениями – вещь вспомогательная, продавцу необходимо иметь инструменты по исправлению своих неточностей, допущенных на более ранних этапах развития продажи.

 

© Антон Кожемяко

 


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей