Согласование коммерческих условий. Материал из книги «Эра умных продаж – стратегии и управление».

Инструменты, применяемые на этапе согласования условий (или  торга) – это инструменты позиционной борьбы. Стороны ведут борьбу со своих позиций, не раскрывая информацию, определяющую эти позиции.

Продолжение. Предыдущий материал читайте здесь.

Согласование условий - это процесс, который может инициировать лишь покупатель. Что можно сказать о продавце, который сам снижает цену непосредственно перед подписанием контракта? Исключением является работа продавца на стадии разрешения сомнений, когда он, предоставляя более «вкусные» условия для клиента, подбивает его быстрее двигаться с к заключению контракта. Поэтому наступление данной стадии отследить очень просто – клиент сам выйдет на продавца и предложит ему «сыграть на понижение» – обычно в этот момент компания объявляет торги, о чем говорилось ранее. Форма торгов зависит от состава тендерной комиссии – если конкурсная комиссия выполняет функцию Центра восприимчивости, то текст ниже можете пропустить – в этих торгах нет торга, есть лишь понижение цены. И здесь все зависит от того, насколько глубоко реализована стратегия создания видения ценности на предыдущих этапах в глазах людей, представляющих Центр неудовлетворенности с последующим обоснованием ценности в Центре власти. В этом случае продавец может дать небольшую, так называемую, «психологическую скидку», а дальше воспользоваться рекомендацией Дж. Кэмпа, оставаясь дороже большинства конкурентов.  Если же в состав конкурсной комиссии входят представители Центра власти, а еще лучше – и Центра власти, и Центра неудовлетворенности, то поле торга резко расширяется – система параметров торга становится подвижной, управляемой силой мысли этих двух важнейших Центров принятия решения, поэтому параметры торга легко пересматриваются прямо в процессе диалога. В этом случае, инструменты торга, приведенные здесь, могут оказаться весьма полезными.

Надо отметить, что инструменты, применяемые на этапе согласования условий (или  торга) – это инструменты позиционной борьбы. Стороны ведут борьбу со своих позиций, не раскрывая информацию, определяющую эти позиции. То есть инструменты торга – полная противоположность инструментам создания ценности. В момент проведения торга стороны не склонны предоставлять правдивую информацию, объясняющую параметры торга, наоборот – в этот момент стороны склонны скрывать и как угодно искажать информацию, дабы добиться максимально выгодных для себя условий.

Что же такое торг по своей сути? Торг – это обмен уступками, поэтому торг – это всегда путь к компромиссу. А компромиссный вариант никогда не является оптимальным. Отсюда следует правило, что к торгу следует прибегать, только когда исчерпаны все возможности предыдущих этапов переговоров, видение ценности создано как в Центре неудовлетворенности, так и в Центре власти, однако, как в примере с покупкой автомобиля (раздел 3.6), клиент хочет «отжать» компанию продавца по цене. Ну кто не хочет купить за доллар стакан алмазов? Отсюда и определяется место торга – непосредственно перед подписанием контракта. И если компания клиента склоняет продавца к торгу, то важно торговаться по правилам. Правила торга просты, и все что требуется от продавца – не бояться вести торг по правилам! Вот и все. Практика работы с компаниями по постановке системы продаж показала: продавцы «ужимаются» по цене, ничего не требуя взамен не потому, что они не знакомы с правилами торга, а потому. Что боятся потерять сделку. И здесь опять уместно вспомнить рекомендации Дж. Кэмпа – перед тем как зайти в офис к клиенту, где будет проходить конкурс, пусть каждый продавец честно спросит себя – он ХОЧЕТ получить эту сделку, либо он НУЖДАЕТСЯ в ней. Если он в заключении сделки нуждается, как нуждаются в питье, пище или воздухе - то такой продавец не готов торговаться. Его психологическая позиция заведомо слаба, и такой продавец не сможет противостоять натиску клиента, особенно на фоне снижения цены конкурентами. Начнется необоснованная «просадка» по цене. Нужно хотеть заключить сделку, а не нуждаться в ней.  И если продавец именно хочет заключить сделку, то он как следует отнесется к построению стратегии работы с крупным клиентом и к ее последующей реализации, должным образом подготовится к торгу – и не станет прибегать к неоправданному снижению цены. М. Диксон и Б. Адамсон показывают, что настоящие  «чемпионы» продаж в сфере b2b «чувствуют себя комфортно при обсуждении денежных вопросов» и «способны конструктивно давить на клиента», то есть такие продавцы явно не нуждаются в сделке, но хотят ее заключить.

Итак, правила торга:

Правило первое: к торгу надо тщательно подготовиться. Подготовка к торгу выглядит следующим образом (рис. 27):

Сначала определяется первичная величина разброса, нижней частью которого является полная себестоимость изделия, а верхней – тариф (как правило, это розничная цена).

Затем корректируется максимально допустимая верхняя граница – это значение, от которого можно начинать вести торг. Любая цифра до этого предела означает отказ от разговора. То есть, величина максимума – это верхняя планка цены, при которой с продавцом начинают что-то обсуждать, а не прогоняют вон. Эту цену мы называем «порогом ценовой чувствительности» в переговорах. На рис. 27 она обозначена как max.

Теперь можно скорректировать нижнюю границу и определить минимальную стоимость, ниже которой опускаться нельзя ни при каких условиях. На рис. 27 она обозначена как min. Таким образом, между границей max и min устанавливается область торга.

Затем область торга разбивается на 3 части – «легкие уступки», «трудные уступки» и «невозможные уступки». Эти части – неравномерны, первая самая большая, вторая – меньше и третья самая маленькая.

 

Рис. 27. Подготовка к торгу.

 

Правило второе:  уступки не отдаются, они продаются! То есть, взамен на уступку продавец требует эквивалентную по ценности уступку со стороны контрагента. Если этого шага не происходит, он ведет переговоры в данном направлении. Уступка партнера может быть и в иной области, но она должна быть эквивалентна уступке, которую сделал продавец (например, продавец уступил в цене, а клиент – в своей политике мерчендайзинга, если это продажи в розничную сеть).

Величины уступок определяются заранее, на этапе подготовки. Думать в процессе торга о величине уступки будет некогда. Также определяются величины контруступок – то есть эквивалентных уступок, на которые продавец попросит пойти своего контрагента в ходе переговоров (табл. 8).

Табл. 8. Матрица торга.

 

Правило третье: уступки делаются небольшими шагами. Каждый последующий шаг уступки должен быть меньше предыдущего – так продавец показывает клиенту, что он все ближе подходит к дедлайн (deadline) и каждая последующая уступка ему дается все сложнее.

Правило четвертое: вначале всегда делаются неценовые уступки (во втором правиле торга как раз приведен пример неценовой уступки со стороны партнера). К ценовым уступкам относятся бонусы, скидки и отсрочки платежа. К неценовым – уступки в других областях, например, дополнительный сервис. Это вовсе не значит, что неценовая уступка ничего не стоит. Это означает, что в случае неценовой уступки продавец несет непрямые затраты, которые (как правило!) ниже прямых денежных затрат (например, в виде недополученной прибыли).

Некоторые компании на этапе торга практикуют принцип «подмены игроков» - то есть на этапе согласования условий торг ведут сотрудники,  не принимавшие участия (или почти не принимавшие участия) в создании видения ценности. Обычно на этом этапе эстафетную палочку принимает руководитель отдела продаж. Причина – после «боя» «осадок» непременно останется и сторонам будет сложнее сотрудничать в дальнейшем, поэтому руководитель как бы выводит из-под удара продавца, которому еще предстоит работать с этим клиентом, как на этапе внедрения, так и в последующих проектах.

Рис. 28. Действия продавца на стадии согласования коммерческих условий.

 

© Антон Кожемяко.


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей