Переход к предложению. Материал из книги «Эра умных продаж на рынке В2В».
А что делать теперь, когда задачи клиента так близки к нашему предложению? Наверное, и сказали бы, что теперь время предлагать. В общем-то да, но с одной небольшой оговоркой – лучше, если наше предложение теперь запросит сам клиент.
Наконец можно подвести некий итог. В трех главах книги мы достаточно подробно рассмотрели основные нюансы работы с потребностями клиента – подготовка к их выявлению, собственно выявление потребностей, их анализ, усиление и переформулирование, а также замещение уязвимости. По сути, эту работу можно назвать «выявление и трансформация фрагментов картины мира клиента». Иными словами, мы говорили о том, как «повернуть», «подстроить» ментальную модель задач клиента ближе к предложению продавца.
А что делать теперь, когда задачи клиента так близки к нашему предложению? Наверное, и сказали бы, что теперь время предлагать. В общем-то да, но с одной небольшой оговоркой – лучше, если наше предложение теперь запросит сам клиент. Тогда его точно не придется уговаривать, да и работа с возражениями окажется совсем ненужной… Помните, мы давали определение понятиям «позиция» и «потребность»? Напомним: позиция – это решение, выработанное клиентом. А потребность – это проблема, требующая решения. А поскольку мы сейчас говорим о рынке в2в продаж, то безусловно, прежде, чем озвучивать свое предложение, неплохо бы дать клиенту выработать и озвучить свою позицию. Новую позицию, отличную от первоначальной, близкую к решению продавца. Теперь это несложно, так при грамотной работе продавца проблемное поле клиента, являющееся подосновой его первоначальной позиции, уже сильно изменено – ряд проблем усилен, ряд задач, представляющих угрозу для предложения продавца – переформулирован в боле выгодные. В любом случае, угрозы надежно замещены, и по ощущениям продавца соотношение ЦН (ценность) ˃˃ С (стоимость) для клиента намного больше, чем у конкурентов.
Рис. 26. Работа продавца с картиной мира клиента.
Теперь, когда картина мира клиента близка к эталону, заданному продавцом, требуется побудить клиента самого озвучить свою новую позицию. Помните – решение должен выработать сам клиент! У клиента не должно сложиться впечатление, что все было решено за него, напротив полученное решение клиент должен воспринимать как свое собственное, а значит, он должен быть готов отстаивать его и перед своим руководством, если потребуется. Носить свой лавровый венок консультационным продавцам следует незаметно для клиента.
Надо сказать, что предложенная Н. Рэкхемом технология СПИН включает в себя особые вопросы, вынуждающие клиента озвучить вновь сформированную позицию. Такие вопросы принято называть направляющими.
Эти вопросы могут быть заданы по-разному.
Пример:
Как Вы считаете, применение такой-то технологии может свести к минимуму потери, о которых Вы упомянули?
Вы увидели, насколько это удобное устройство. Скажите, есть ли иные подразделения на Вашем предприятии, нуждающиеся в подобных решениях?
В примере, приведенном в предыдущем разделе, направляющий вопрос звучал бы примерно так:
Продавец: «Как Вы считаете, снижение амплитуды колебаний на 30% могло бы помочь Вам в решении поставленной задачи»?
Как видите, направляющие вопросы часто задаются в закрытой форме и требуют однозначного ответа.
Однако, можно использовать иные конструкции с открытыми направляющими вопросами. В этом случае продавец обязательно делает подытог переформулированных и усиленных потребностей, после чего следует обращение к клиенту с вопросом «какое решение Вы видите»? или с другим аналогичным вопросом. Этот подход требует более виртуозного исполнения, так как если подытог потребностей как следует не сделан, то клиент может уйти в сторону, довольно далекую от предложения продавца, что создаст дополнительные сложности. Особенно часто такое случается, если встреча длится продолжительное время – большинство «обработанных» продавцом потребностей к концу встречи уже сместилось из фокуса внимания клиента.
Поэтому, открытый направляющий вопрос, дающий клиенту полную свободу в выборе своего ответа, задается примерно следующим образом:
Продавец: Итак, если я Вас правильно понял, для вас очень важно… Далееидет перечисление всех основных потребностей в требуемой формулировке.
Далее продавец обращается к покупателю с вопросом: Правильно ли я Вас понял? Все ли я учел?
Продавец непременно должен дождаться подтверждения своих выводов от клиента. Если продавец совершил ошибку, например, в силу поспешности или забывчивости, он должен исправить ошибку и вновь задать вопрос клиенту, все ли верно он для себя понял. Лишь поле получения утвердительного ответа продавец может переходить к дальнейшим действиям.
В конце концов, продавец должен добиться четкого ответа покупателя:
Покупатель: Да, Вы меня правильно поняли.
Получив утвердительный ответ, продавец предлагает покупателю направляющий вопрос, дающий полную свободу выбора:
Продавец: Насколько я понимаю, Вы уже думали над решением этих вопросов. Что Вы планируете предпринять?
Теперь, если все сделано правильно, продавец получает ответ покупателя очень близкий к преимуществам своего предложения. Но что очень важно – в этом случае клиент не чувствует себя зажатым в угол, он сам сформулировал такую позицию! И это особенно ценно в консультационных продажах.
И лишь теперь, услышав от клиента ясно сформированную позицию, продавец может, наконец, «вывезти рояль из кустов» и приступить к презентации своего предложения.
Выводы:
1) Переходить к предложению сразу после изменения картины мира клиента не рекомендуется, так как новая картина мира клиента пока еще не устойчивая, довольно зыбкая.
2) Нужно дать возможность клиенту на основе новых причинно-следственных связей построить ясную и прочную картину, для чего следует сделать подытог потребностей в новой степени значимости и новых формулировках, после чего запросить согласие клиента на предъявленный фрагмент картины мира.
3) После закрепления новой картины следует дать возможность клиенту сформулировать и новое решение по ней (выработать позицию), для чего следует задать направляющий вопрос (вопросы). Лишь потом можно переходить к презентации своего предложения.
© Антон Кожемяко
