Основные требования к коммерческому предложению. Материал из книги «Эра умных продаж на рынке В2В».

Коммерческое предложение состоит из шести разделов, четыре из которых являются обязательными.

Существует множество рекомендаций по подготовке коммерческого предложения, поэтому остановлюсь лишь на некоторых моментах.

Структура коммерческого предложения, сделанного после выработки клиентом новой позиции, по сути, представляет собой более полное и проработанное изложение презентации предложения, сделанного на встрече с клиентом.

Хорошо, если в компании принят стандарт подготовки коммерческого предложения – разработан специальный бланк и проведен инструктаж продавцов по его заполнению. Если коммерческое предложение принято отправлять в электронном виде, то лучше сохранять его в формате pdf. Этот тип файлов принят во всем мире как основной для  общей документации.

Коммерческое предложение включает в себя следующие разделы, из которых обязательными являются первые четыре пункта:

1)    Обращение;

2)    Краткое изложение основных потребностей;

3)    Ключевые характеристики;

4)    Коммерческие условия;

5)    Поддерживающие характеристики;

6)    Приложения.

 

1)    Обращение. Коммерческое предложение отправляется конкретному лицу, а не «на деревню дедушке», поэтому должно содержать вежливое обращение к контрагенту с указанием всех необходимых контактных данных. Кроме того, коммерческое предложение – это точка контакта с клиентом, поэтому оно должно быть как следует оформлено – должно содержать верхний колонтитул с лого компании и нижний колонтитул с фотографией менеджера, указанием его должности и контактных данных. Фото на коммерческом предложении – это хорошее подспорье в создании ассоциации, имплицитно (бессознательно) работает на заключение будущих контрактов.

2)    Краткое изложение основных потребностей. Это короткий раздел коммерческого предложения, отражающий трансформированную картину мира контрагента, на основании которой на встрече была сформулирована позиция, близкая к предложению продавца. В формулировках данного раздела не должны фигурировать слова «потребность» и, тем более, «проблема».  Потребности преподносятся клиенту в положительной формулировке. Их можно назвать «задачами», «важными аспектами» или «наиболее важными моментами». В остальном данный раздел отражает суть подытога, сделанного продавцом перед направляющим вопросом. Важно, что клиент с формулировками потребностей предварительно согласился в ходе ранее проделанной работы и признал важность данных потребностей. Очень хорошо, если хотя бы часть потребностей представлена в виде цифр – абсолютных или относительных величин.

3)    Ключевые характеристики. Это краткое описание элементов решения продавца, от которых в наибольшей степени зависит решение потребностей, перечисленных в предыдущем разделе коммерческого предложения. По сути, это выгоды, получаемые клиентом. Очень хорошо, если хотя бы часть выгод представлена в виде цифр – абсолютных или относительных величин.

4)    Коммерческие условия – стоимость, величины и условия скидок, сроки поставки, порядок оплаты и т.д. Коммерческие условия описываются кратко и по существу. Детали и нюансы оговариваются и утверждаются на этапе согласования договора. Всегда лучше дать 3 варианта (эконом, стандарт и избыточный, с запасом. Все три варианта, разумеется, должны соответствовать созданной ранее уникальной ценности). Так создается ситуация «мнимого выбора».

5)     Поддерживающие характеристики. Это спецификация решения и подробное описание. Поэтому данный пункт отнесен в конец и не является обязательным. Даже если он нужен, то руководство самостоятельно будет смотреть первые четыре пункта, а пятый пункт будет отдан на проверку техническим службам предприятия. Именно поэтому в коммерческом предложении появились пункты 2 и 3. Руководству важно понять, какие выгоды в решении ключевых задач они получат. Если же пункт 3 является составной частью пункта 5, а не вынесен отдельно, то не стоит обижаться, что при рассмотрении предложения руководство не обратило внимания на ключевые преимущества. Оправдание продавца, что в спецификации есть пункты 5, 43 и 135, являющиеся неоспоримыми выгодами для клиента, малоубедительны. Как ни странно, но это одна из самых распространенных ошибок при подготовке коммерческого предложения.

6)    Приложения – это сопутствующая информация, которую продавец обещал предоставить вместе с коммерческим предложением: референс-листы, рекомендации экспертов, сертификаты, протоколы испытаний и т.д. Главное требование к данному разделу – поменьше мусора! Не стоит заваливать клиента грудой макулатуры, сегодня этим никого не удивишь. В приложение попадают лишь те документы, которые действительно могут помочь в принятии положительного решения. Фактически этот раздел является аргументированным подтверждением выгод, обозначенных в разделе 3 коммерческого предложения.

 

Выводы:

1)    Коммерческое предложение состоит из шести разделов, четыре из которых являются обязательными.

2)    Как правило, продавцы пренебрегают разделами 2 и 3 и считают, что в разделе 5 клиент «сам все найдет». Это заблуждение может сыграть с продавцом злую шутку.

3)    Руководству нужно эффективное решение ключевых проблем, поэтому в начале предложения упор требуется сделать именно на это.

4)    Приложение – это раздел, назначение которого аргументировано подтвердить выгоды, которые получит клиент. Приложение к коммерческому предложению – это не корзина для мусора. 

 

© Антон Кожемяко.

 


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей