Место работы продавца – в голове клиента. Материал из книги "Эра умных продаж на рынке В2В".

Если место работы продавца в голове у клиента, то поле его работы – это потребности клиента. Материал из моей книги "Эра умных продаж на рынке В2В".

 

Настало время поговорить о том, что же такое потребности клиента. Когда я задаю вопрос о целях продажи, продавцы чаще всего отвечают, что главное – это удовлетворение потребностей клиента. Это совершенно верный ход мыслей продавца в условиях избытка предложения над спросом, хотя подобный ответ по сути является ошибкой. Главная полезная функция отдела продаж не поменялась, она по-прежнему звучит как «увеличение оборота и прибыли, расширение клиентской базы». Главная цель продавца - максимально выгодно совершить обмен продукта компании на деньги клиента. А вот удовлетворение потребности клиента в современных рыночных условиях – это основное средство, используемое  продавцами, главный инструмент продаж, позволяющий продавцам осуществлять свою функцию в современных условиях рынка. Иными словами, все продавцы прекрасно понимают, что любая продажа возможна лишь в том случае, если клиенту необходимо удовлетворить какую-либо потребность. Можно перефразировать Ильфа и Петрова – «Потребность – двигатель торговли». Нет потребности – нет продажи.

 А что такое продажа? По сути, продажа – это обмен выгодами. Клиент, удовлетворяя какие-либо свои потребности и приобретая таким образом выгоду для себя, в ответ передает материальное вознаграждение продавцу, также получающего от клиента выгоду. Мы с вами живем во взаимозависимом мире, поэтому для извлечения собственной выгоды требуется передать выгоду контрагенту.

Но в эти простые и логичные рассуждения вкралась одна незначительная на первый взгляд деталь - мерило выгоды, получаемой клиентом, всегда субъективно и полностью зависит от картины мира клиента. А картина мира – вещь гораздо более подвижная, чем реальность в видимом мире (объективная реальность). Например, один покупатель, приобретая автомобиль, считает, что решил проблемы с удобством перемещения и мобильностью, предоставляемую личным автотранспортом, а другой покупатель считает, что приобрел еще и образ, статус, престиж в ценном для него сообществе. В конце концов, он просто обрел большую «зону комфорта», как ему кажется.

Вроде бы, оба купили автомобиль. Но второй покупатель считает, что приобрел гораздо больше выгод, чем первый, а значит, готовность второго совершить покупку была значительно выше. А почему он так считает? Все дело в том, что первый покупатель понимал, что покупая автомобиль, он решает две задачи: решение проблем с удобством перемещения и комфортностью, второй же дополнительно решал задачу повышения престижа в ценном для себя сообществе. Самое важное, что следует уяснить продавцу - все эти задачи «живут» не в нашем с вами видимом мире, а в голове у клиента, в его сознании. Все эти задачи – не более, чем фрагмент картины мира покупателя. А картина мира, как уже сказано, вещь гораздо более подвижная, чем реальность нашего мира. Вот и получается, что в видимом мире – конкуренция между казалось бы идентичными товарами и услугами, а в невидимом мире – голове человека – этой конкуренции может и не быть. Картина мира – это не мир. Карта – это не местность. Вспомните уроки географии. Одна и та же местность изображалась на разных картах – физической, политической, климатической, картой сейсмической активности и т.д. Карта – это лишь модель местности. Как же получается, что одна и та же местность может быть описана таким количеством различных моделей? Вот так и покупатель. Рисует карту в своем воображении и на основе этой карты делает выбор. Да, и это очень важно. Выбор делается лишь на основе моделей, которые находятся в голове у клиента. Человек не способен мыслить реальными объектами, он мыслит моделями. И модели эти постоянно уточняются, совершенствуются… Так вот, продавец может задать себе логичный вопрос – а почему он не может сознательно воздействовать на эти модели, фрагменты картины мира? Один участник моего семинара как-то сказал: «Место работы продавца в голове у клиента». И он совершенно прав!

Очевидно, что роль продавца сводится к изменению картины мира клиента. Но… вернемся к потребностям. Мы договорились, что потребности клиента – это фрагмент его картины мира. Потребностей в видимом мире не существует, они есть лишь в голове у человека. Из примера с автомобилем ясно, что на основе потребностей в последствии будет строиться представление клиента о выгодах, которые он получит, приобретая тот или иной товар либо услугу. Несмотря на понимание субъективизма потребности, в самом определении потребностей продавцы постоянно делают ошибки!

Предлагаю проанализировать несколько фраз и определить, какие из них являются потребностями, а какие – чем-то иным.

 √  Я хотел бы приобрести новый сотовый телефон;

√  Мне не нравится толкотня в общественном транспорте по утрам;

√ Меня не устраивает, что я трачу много времени на ожидание решения о регистрации товарного знака;

√  Я хотел бы зарегистрировать товарный знак;

√  Мне нужно 10 автоматических выключателей, каталожный номер 1111;

√ Монтаж датчика давления требует ювелирной точности, обеспечение такой точности – очень трудоемкий процесс.    

 

Если вы к потребностям клиента отнесли фразы, начинающиеся с «я хотел бы…», «мне нужно», то вы ошиблись. Еще со времен Эдисона исследователям стало совершенно ясно, что человека нужно спрашивать не о том, что он хочет, а о том, какие проблемы он испытывает. Все очень просто – человек имеет достаточно точное представление о своих проблемах или задачах, которые нужно решить. Но, поскольку, сложившаяся ситуация его чем-то не устраивает, он начинает разрабатывать решение, пользуясь фрагментами своей картины мира. Решение будет зависеть от его области знаний, опыта, влияния окружения данного человека. В результате в картине мира появляется то или иное решение. Например, человек решает задачу о недостаточном, как он считает, статусе своего положения в глазах окружения. Тогда он решает приобрести более дорогой автомобиль. Интересно, а почему, например, не часы? Или не тур по Европе? Или например, не получение новой, престижной специальности?

Поэтому продавцу, работающему в условиях высокой конкуренции, рекомендуется в первую очередь последовать примеру Эдисона и разобраться в потребностях, коими являются проблемы, требующие решения. Тогда риск «не угадать» с предложением практически сводится к нулю. Вне всякого сомнения потребности, озвученные клиентом, субъективны и находятся в его голове. Но риск ошибиться в осознании своей собственной проблемы в сотни раз меньше, чем риск в выработке решения этой проблемы, который покупатели чаще всего и озвучивают продавцу. Эти рассуждения особенно важны при продаже сложных технических решений и заключении сделок на большие суммы, так там во-первых, велик риск совершения ошибки, а во-вторых, продавец вынужден идти на неоправданно большие уступки, чтобы продать свой продукт, который клиент считает «таким же как у всех». Именно этим феноменом пользовался Эдисон на этапе разработки технического задания для своих партнеров, именно этим феноменом рекомендуем пользоваться и мы, разбираясь в потребностях своих клиентов. 

 Теперь немного отвлечемся и ради интереса проанализируем пару общеизвестных определений потребности:

Потребность (в психологии) — состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности.

Потребность – это переживаемая и осознаваемая человеком нужда в том, что необходимо для поддержания его организма и развития личности. Потребность обычно направлена на какой-либо предмет.

 

Иными словами, распространенное определение потребности говорит нам о том, что потребность – это некоторое состояние человека, вызванное нуждой в каком-либо объекте (решении этой нужды). Поэтому иногда говорят, что потребность – это «хотелки» клиента. Как вы, наверное, уже успели заметить, такое понимание потребности губительно как для самого продавца,  так и для компании, которую он представляет. Мы уже говорили о том, что клиент сам может не знать, насколько продукт, предлагаемый продавцом, может решить его задачи и как легко здесь совершить ошибку. Кроме того, если позволить клиенту самостоятельно переработать фрагмент своей картины мира и найти решение, то скорее всего, продукт компании продавца он будет считать «таким же, как у всех». Тогда у продавца останется лишь два рыночных инструмента и один не рыночный – скидка, сокращение сроков поставки и увеличение отката. Впрочем, огромное количество продавцов именно так и работает, совершенно не понимая, что гораздо лучших результатов можно достичь, меняя картину мира клиента от потребностей к решению, а не принимая модель решения (позицию) клиента в готовом виде.

Поэтому, продавец должен четко различать два понятия:

позиция – это решение проблем, выработанное клиентом. Чаще всего, продавец позволяет клиенту выработать позицию в одностороннем порядке, то есть создать модель решения в картине мира клиента самим же клиентом, без участия продавца. Внимательный читатель, наверняка смекнул – определения потребности в некотором объекте, данные выше, подходят именно под определение позиции!

Например, если энергетик предприятия считает, что ему нужен, допустим, спиральный теплообменник – это его решение, и оно может быть далеко не оптимальным.

потребность – это проблема, требующая решения. То есть, потребность – это не нужда в каком-то объекте, а это проблема, первопричина, создающая нужду. А удовлетворить эту нужду можно тысячей и одним способом – то есть, потребности дают пространство для маневра, позиция же загоняет продавца в узкие рамки, очерченные двумя рыночными и одним нерыночным приемом.

Если же клиент к встрече с продавцом имеет в голове сформированную позицию, то продавец всегда может провести обратные действия, «размотать» ее обратно, оттолкнувшись от потребностей. Затем потребуется снова собрать позицию, но уже иную, удобную для продавца и понятную клиенту. Позиция, будучи фрагментом картины мира – не более, чем конструктор сознания, она легко трансформируется самим же ее создателем в новые изображения, подобно набору пазлов.

 

Итак, мы можем сделать несколько важных выводов:

1)    Клиент мыслит не реальными объектами, а их моделями, описывающими фрагмент его картины мира.

2)    Клиент принимает для себя решение (вырабатывает позицию) исходя из собственной картины мира.

3)    Позиция клиента – не более, чем модель решения, которую он считает оптимальной на настоящий момент.

4)    Клиент вырабатывает картину мира на основе восприятия потребностей, то есть проблем, требующих решения. Если клиент находится в «зоне комфорта», то в его картине мира потребности, на основе которых продавец может осуществить продажу, попросту отсутствуют.

5)    Фрагменты картина мира «разбираются» и «собираются», подобно набору пазлов.

6)    Приближение картины мира клиента к реальности (адекватность картины мира) в выработанной позиции всегда в сотни раз ниже, чем потребностей. Клиент вряд ли позволит оспорить свои потребности, так как они причиняют ему боль, но легко позволит продавцу перестроить свою позицию, если продавец докажет, что иная позиция позволит клиенту решить его потребности.

Стоит отметить, что общая информация по проекту - выделенная мощность, площадь помещения, требования по освещенности - это совсем не потребности. Этот блок информации называется "исходные данные по проекту", их необходимо знать, иначе невозможно дать предложение, но построить на этом знании уникальную ценность не представляется возможным. Продавец обязан научиться погружаться в потребности клиента, понимать проблематику, которая не описывается в техническом задании, в отличие от общей информации по проекту.

Значит, если место работы продавца в голове у клиента, то поле его работы – это потребности клиента. Таким образом, подводя некоторый промежуточный итог, стоит подчеркнуть: мы определили потребности как проблемы, требующие решения. Советую брать пример с японцев. Японцы не любят слово «проблема». Проблема – это трудноразрешимая ситуация, столкнувшись с проблемой, человек склонен пасовать. Японцы предпочитают заменять слово «проблема» словом «возможность». Проблемы клиента открывают для продавца огромные возможности, при условии, если продавец способен их выяснить и затем правильно использовать. Но это уже технология, о которой разговор еще предстоит.

 

 © Антон Кожемяко. Из книги «Эра умных продаж на рынке В2В».


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей