Гипотезы целевых рынков. Материал из книги «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов»

Гипотезы целевых рынков. Материал из книги «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов»

Как грамотно оформить данные, полученные при анализе целевых рынков?

Материал из книги «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов».

Итак, на данный момент мы понимаем средний вес сделки в категориях, распределенный по каналам, портрет клиента каждой категории. Опыт показывает, что для упрощения дальнейшей работы сотрудников отдела продаж и маркетинга требуется визуализация полученной информации. Мы предложили оформлять полученные данные в виде матрицы, в которой строки – это наименование каналов, а столбцы – это направления или, как их принято называть в западных компаниях, «бизнесы».

Бизнесы – это направления деятельности компании, имеющие существенные различия в портрете клиента, который пользуется данной услугой или приобретает товары представленной категории. Бизнес (направление) – это более общая категория, чем «товарная группа». Обычно в бизнес входит несколько товарных групп. Например…  да простит меня читатель за примеры из электротехнической области, но это первое, что приходит мне в голову. Одним бизнесом может считаться направление промышленной автоматизации, а другим – оборудование для защиты и распределения электрических сетей с напряжением до 1000 В. Третьим направлением будет оборудование для сетей 10-35 кВ.

Если внимательно всмотреться в эти бизнесы, то мы увидим взаимное перекрытие товарных линеек (особенно в первых двух). Перекрытие это может составлять 10…15%, а иногда даже более. Зато клиенты в этих бизнесах могут здорово отличаться по своему портрету. Поэтому, при составлении гипотезы рынка мы должны учесть этот фактор. Пример также показывает, почему мы принимаем за основу именно направления (бизнесы), а не товарные группы, как это часто делается.

Отсюда возникает следующая задача. Мы возвращаемся к клиентской базе и вводим новую колонку – бизнесы, определяя, какой клиент к какому бизнесу относится. В ходе анализа мы увидим, что есть каналы, в которых клиенты забирают весь спектр предоставляемых компанией решений, и есть каналы, которые работают с компанией только по одному-двум направлениям.

И здесь у команды аудита возникают ставшие уже классическими вопросы. Насколько фактическое распределение по бизнесам в клиентской базе соответствует здравому смыслу? Может ли получиться так, что рынок изменился, а коммерческая активность осталась прежней? Есть ли в клиентской базе клиенты с портретом категории А, которые по каким-то причинам попали в категорию С? Поскольку команда уже задавала этот вопрос в ходе анализа клиентской базы, то следует уточнить – а не получилось ли так, что количество направлений работы с такими клиентами гораздо меньше, чем с такими же самыми клиентами, но попавшими в категорию А в ходе проведения АВС-анализа? Сколько денег компания недополучила, при том, что все эти клиенты уже присутствуют в ее базе и с большинством из них проводилась коммерческая работа? На все эти вопросы команда должна дать ответ. Причем ответ на последний вопрос неплохо бы сопоставить с целями прироста в каждом канале. Это отличный ответ на вопрос, нужны ли нам новые клиенты. Да и где взять большое количество клиентов категории А, если такого количества просто нет на рынке?

Здесь появляется очередная порция рекомендаций для отдела продаж и маркетинга. Чуть позже, когда мы рассмотрим теорию формирования спроса, я скажу, причем тут маркетинг. Что касается отдела продаж, то здесь появляются рекомендации, по каким направлениям с клиентами какой категории в каких бизнесах следует производить работу. Важным выводом команды аудита является результаты анализа цифр в каналах, о чем сказано выше.

Теперь о визуализации. Одна схема лучше тысячи слов, подмечает Р. Кийосаки. Последуем его воззванию и предложим визуализацию целевых рынков, содержащую бизнесы, категории клиентов и их портреты, а также каналы и основные показатели. Полученная матрица – это карта, с которой отдел маркетинга и отдел продаж будет сверять свои дальнейшие действия.

Таблица 10. Карта целевых рынков.

В карту целевых рынков (таблица 10) вносятся  все основные цифры. Причем, если команда аудита в ходе проведенного анализа выявляет существенное расхождение в среднем весе сделки в разных каналах в пределе одной категории, то средний вес сделки отображается дополнительно в каждой ячейке матрицы применительно к каждому портрету клиента. При желании команда может поставить в каналах не только расчетную емкость канала, но также текущее значение продаж, цель по каналу и величину прироста. Кроме того, поскольку до подготовки подобной карты команда выдвинула свои гипотезы целевого рынка и определила приоритеты, то эти приоритеты можно обозначить цветом, закрасив соответствующие ячейки клиентов определенных категорий и каналов. Получается вообще здорово – единая карта, отображающая приоритеты отдела продаж и маркетинга и цели, которые должны быть достигнуты в течение года. Очень удобно!

Пример подобной карты из реального проекта привожу ниже. Цифры в примере проставлены не все. Мы же постоянно экспериментируем :-).

Рис. 7. Пример карты целевых рынков одной из интернет-компаний.

На карте не проставлена емкость рынка, цели в каналах и текущие результаты. Не достает также цветовой идентификации приоритетных каналов и/или портретов. Средний вес сделки дан только для категории в рамках направления, так как в каналах они совершенно не отличаются, что определено спецификой данной компании.

К стати, из  примера, изображенного на рис. 7 видно, что данная компания имеет серьезные проблемы с предложением для клиентов категории А, так как К_АВ > 0,5. И это серьезная проблема, которую пришлось решать команде аудита совместно с руководством и сотрудниками компании — заказчика аудита. С К_ВС похожая история, но как видите, в портретах клиентов кат. С много пустых ячеек с серой заливкой. Компания сознательно не предлагает свой продукт данной категории клиентов, работает в каналах, где их просто нет. Поэтому подобную картину можно считать вполне естественной.

Продолжение следует.

 

© Антон Кожемяко.

 

Как создать гипотезы целевых рынков? Как описать портреты клиентов и поставить приоритеты в коммерческой работе? На эти и другие вопросы вы получите профессиональные ответы в нашем онлайн-практикуме по системным продажам на рынке В2В. В ходе двухмесячного обучения вы разработаете детальный проект повышения эффективности системы продаж в Вашей компании.