Функции центров принятия решения и принципы работы с ними – основа построения стратегии в пространстве. Материал из книги «Эра умных продаж – стратегии и управление».

Первое и самое главное правило - стандартные функции центров принятия решения ограничиваются их ответственностью.

Продолжение. Начало смотрите здесь.

Первое и самое главное правило при определении центров принятия решения в организации - стандартные функции центров принятия решения ограничиваются их ответственностью. Это всегда нужно помнить! Ответственность – это способность давать ответ, а значит следует задать себе вопрос – за решение каких именно задач вашему партнеру придется отвечать? Именно ответственность является главным ограничителем функций, выполняемых данным объектом в системе принятия решения.

Таким образом, границы ответственности определяют основные функции центров восприимчивости, неудовлетворенности и власти (аналог ЛВР, ЛФР и ЛПР. Классификация предложена Н. Рекхэмом).

 

1)    Центр восприимчивости.

Основная функция – исполнительская. Центр восприимчивости несет персональную ответственность за качество выполнения работ по подготовке решения в области выбранной системы (выбранного решения), то есть готовит расчеты, сметы, занимается эксплуатацией оборудования и т. д. В некоторых случаях исполнительскую функцию центра восприимчивочти выполняют… большие руководители или собственники компаний. Но об этом – в конце раздела.

Главная ловушка для продавца состоит в следующем – многие продавцы пытаются предложить свое решение в Центр восприимчивости, совершенно не отдавая себе отчет, что выбор решения выходит за рамки ответственности данного центра. Как следствие – люди, представляющие собой центр восприимчивости, обычно «закрываются» и начинают избегать встреч с назойливым продавцом или недвусмысленно дают понять, что они «ничего менять не будут». В любом случае, подобное поведение продавца в центре восприимчивости всегда будет иметь для него негативные последствия. Подобное поведение – результат полного пренебрежения элементарными правилами построения стратегии.

Общие рекомендации по работе с Центром восприимчивости следующие:

Какую пользу для продавца может оказать Центр восприимчивости? Если вы пытаетесь установить контакты с новыми клиентами, проще всего найти восприимчивого человека или службу, то есть кого-то, кто готов вас выслушать. Центр восприимчивости – это ваш первый посредник внутри организации. Чаще всего, люди восприимчивы по ряду причин:

- их может интересовать технология, которую вы предлагаете;

- им интересно пообщаться с грамотным специалистом и узнать что-то новое для себя;

- они имели положительный опыт использования вашего продукта;

- им симпатичны вы и/или ваша компания и т.д.

Задачи, решаемые в центре восприимчивости:

- собрать максимальное количество информации о покупающей фирме и людях в ней;

- вычислить центр неудовлетворенности;

- добиться приема у людей в компании, испытывающих неудовлетворенность, то есть «открыть дверь» к центру неудовлетворенности.

Типичные ошибки продавца в центре восприимчивости:

- Отвлечение внимания. Приятно общаться с внимательным слушателем, особенно, если он Вас хорошо и любезно принимает. Но не пытайтесь установить деловые отношения в центре восприимчивости, вы можете потратить не один месяц на приятное чаепитие и при этом ничего не продать! Помните: люди в центре восприимчивости не несут персональной ответственности за решение проблем, с которыми они сталкиваются в своей деятельности.

- Опасность неверно истолковать ситуацию. Не отождествляйте одного человека или один ее департамент со всей компанией (мы уже говорили о реинжениринге бизнес-процессов, где затронули вопрос о проблемах на границах подразделений). Если вас радушно принимает один человек, это не означает, что подробный прием вы получите в Центре Неудовлетворенности или Власти. Если после общения с радушным человеком вы начинаете питать слишком большие надежды в данной компании, это может сделать стратегию продаж нереалистичной (интересно, но когда изучаешь отчеты о встречах, написанные менеджерами по продажам, то нередко отмечаешь чрезмерно позитивный прогноз в отношении развития отношений с клиентом после встречи с представителями Центра восприимчивости). В этом случае, когда вы наконец попадете в центр Неудовлетворенности или Власти, то можете испытать состояние мощного дискомфорта.

- Опасность начать продавать. Когда вас со вниманием слушают, хочется все подробно и с жаром выпалить. И если вы в красках расписали возможности вашего предложения в Центре восприимчивости, не задав необходимых вопросов, то вы упустили шанс. Вряд ли ваша презентация приведет к началу сотрудничества, так как принятие решение о конфигурации системы выходит за рамки ответственности Центра восприимчивости.

Интересно, но в определении Центров восприимчивости ошибки делают даже опытные продавцы и руководители отделов продаж. Дело в том, что в Центре восприимчивости работает значительное количество высококвалифицированных специалистов. И при обсуждении технических вопросов эти специалисты нередко критикуют выбранное решение. Они расскажут вам тысячу случаев о своих спорах на техническом совете с заказчиком и аргументировано объяснят, какую фатальную ошибку совершает заказчик, они посетуют, что в его команде нет профессионалов и так далее. Естественная реакция продавца – поддержать разговор и «подсунуть» свое решение. Ведь здесь его понимают, а техническая грамотность собеседника внушает доверие. И… продавец ошибочно принимает представителей Центра восприимчивости за представителей Центра недовольства. Что ж, в этом случае продавец выслушает очередную историю о том, что заказчик, идиот, в очередной раз не послушал мудрого совета.

Что следовало сделать продавцу? Просто понять меру ответственности своего собеседника, его отдела или даже организации, которую он представляет. Почему его собеседнику обычно не удается доказать свою точку зрения не смотря на очевидную техническую грамотность? Да просто организация, которую он представляет, в данном проекте получает деньги за исполнительскую функцию, например, за подготовку рабочей документации. Вот все.

Например, одна компания по производству электрооборудования самое серьезное внимание уделяла работе с проектными институтами. Проектный институт - это очень специфический объект с точки зрения продажи, поэтому для начала нужно было определить, что это за центр в системе принятия решения о приобретении оборудования. К сожалению, вопросов о границе ответственности этого объекта в проекте никто не задавал, поэтому более трех лет компания рассматривала проектные институты как Центр неудовлетворенности, а это значит, что основные усилия продавцов, работающих с этим каналом, были направлены на обоснование технических преимуществ своих решений. Но после того, как документация переходила к заказчику, в 80% случаев оборудование закупалось у других производителей. Ошибка состояла в том, что проектный институт (за редким исключением в некоторых крупных отраслевых проектах) играл роль типичного центра восприимчивости – отвечая лишь за грамотность и сроки подготовки докуиментации. За выбор оборудования в проекте центр восприимчивости не нес ни какой ответственности.

Ситуация резко изменилась, когда руководство отдела продаж приняло решение отрабатывать пары Проектировщик - Заказчик. Но если решение принимается на стороне заказчика (Центр недовольства), а проектная организация (Центр восприимчивости) используется в качестве поставщика информации, то как «отблагодарить» Центр восприимчивости? И здесь было принято верное решение – посмотреть на потребности Центра восприимчивости в рамках его ответственности. Была разработана электронная библиотека типовых решений, позволяющая блоками переносить стандартные решения в проект. Проектировщики при этом экономили кучу времени, ошибки были практически исключены (все решения многократно проверены и опробованы). Кроме того, было налажено консультирование и созданы семинары для проектировщиков, то есть компания-поставщик постаралась максимально упростить работу Центра восприимчивости, создав для его представителей значительную ценность. Взамен – выход на службу заказчика, где менеджер развивал уже полноценную продажу.

 

2)    Центр неудовлетворенности.

Основная функция – выбор обоснованного решения на техническом уровне. Центр неудовлетворенности несет персональную ответственность за качество выбранного решения, которое должно максимально эффективно удовлетворять задачам компании.

Примерами центра неудовлетворенности может быть техническая служба заказчика, отдел главного механика (в первую очередь, в лице главного механика или его зама, реже – главный инженер проекта. Однако, эти объекты могут отличаться и, как уже неоднократно отмечалось, всегда требуется определить, какой объект будет выполнять в проекте данные функции.

Если Вы хотите добиться успеха в проектных продажах, необходимо найти человека, отдел или службу, отвечающие за выработку решения в той области, где вы сможете помочь. Важнейшая характеристика Центра неудовлетворенности – это ответственность, которую он несет за решение проблем (отсюда и название центра) в области, где продукт вашей компании может помочь. Используйте контакты в Центре Восприимчивости для продвижения в Центр Неудовлетворенности. Как это делать – мы рассмотрели в прошлом примере.

При посещении лиц, составляющих Центр неудовлетворенности, решаются 2 основные важнейшие задачи:

- Обнаружение неудовлетворенности или уточнение неудовлетворенности, намеченное в Центре Восприимчивости и развитие ее до той точки, когда у контрагента в Центре неудовлетворенности возникнет желание предпринять действия по решению проблем (то есть, это - полноценная продажа, опирающаяся на технологию продаж на профессиональных рынках с тем лишь отличием, что в Центр неудовлетворенности продавец переходит не просто с набором гипотез, как при первом контакте в центре восприимчивости, а со списком потребностей, полученных при предыдущих контактах и рядом гипотез, которые пока еще не удалось проверить на предыдущих встречах. Иными словами. Менеджер уже как следует подготовлен);

- Использование развитой неудовлетворенности для прохождения в Центр Власти (к лицам, принимающим решения), либо лично, либо через посредника, осуществляющего продажи от имени продавца.

Помните – именно в Центре Неудовлетворенности происходят основные действия по продажам технических решений! И здесь нужно установить четкие, измеримые вехи в работе продавца, о чем мы поговорим в самом конце третьей главы.

Стоит отметить, что сегодня в крупных проектах все чаще возникает ситуация, при которой сразу несколько объектов выполняют функцию Центра неудовлетворенности – каждый в своей части проекта. Тогда продавцу потребуется согласовать работу с потребностями всех этих центров, иначе есть риск получить мощное аргументированное сопротивление со стороны одного из них. Что резко осложнит продажу. Однако, стоит помнить, что центр недовольства – это объект, несущий персональную ответственность за выработку технического решения или его части. Поэтому, вычисляя Центр недовольства, не «прихватите» в одну охапку несколько центров восприимчивости лишь потому, что они занимаются техническими вопросами подготовки решения. Всегда задавайте себе вопрос о персональной ответственности! «У каждой аварии есть фамилия, имя и отчество» - говорил нарком железнодорожного транспорта Л. М. Каганович. Этот момент очень важен, так как здесь продавцы постоянно совершают ошибки.

 

3)    Центр власти.

Основная функция – эффективное распоряжение бюджетом. Центр власти несет персональную ответственность за то, с каким эффектом для компании вложены деньги, которыми он имеет право распоряжаться согласно своему положению в проекте. Центр власти – это всегда ближайший распорядитель бюджета.

Примеры центра власти – инвестор (девелопер) в строительстве, управляющая компания, руководитель отдела, имеющего бюджет на закупки или менеджер отдела закупок. Все зависит того, что вы продаете. Главное, что центр власти – это всегда ближайший распорядитель бюджета, то есть Центр власти несет персональную ответственность за эффективное распоряжение выделенным ему бюджетом. Если не происходит внештатных ситуаций, когда бюджет потрачен неэффективно и с этим разбираются, то объект, находящийся выше по иерархии к Центру власти, выполняет функции центра восприимчивости, действуя исключительно процессно, что является практическим отражением делегирования ответственности, все больше набирающего обороты в нашем непростом мире. Это совершенно нормальная практика – директор не должен контролировать все вплоть до закупок скрепок для офиса, поэтому если он как-то в этом процессе и присутствует, то скорее номинально, выполняя функции Центра восприимчивости.

Поэтому следует воспринимать с пониманием ситуацию, когда ваш знакомый руководитель на следующем проекте вдруг заявляет, что ему нужно время, «чтобы проконсультироваться», «посоветоваться внутри своей организации». Сегодня во многих организациях решения принимаются подобным образом и это становится нормой. Попытка давления на руководителя может стоить вам сделки. Лучше ответьте на вопрос: «А с кем будет консультироваться руководитель?» или «кто выполняет функцию Центра власти?» и здесь прейдут на помощь налаженные контакты в Центре неудовлетворенности. Возможно, он будет консультироваться с представителями Центра неудовлетворенности, а может быть в компании произошли изменения и Центр власти передвинулся вниз, а значит ваш знакомый руководитель теперь играет роль Центра восприимчивости, но не говорит вам об этом прямо.

Типичные ошибки продавца в центре власти:

- Неподготовленность. Нередко продавцы тратят драгоценное время в Центре власти на выяснение информации, которую можно почерпнуть из встреч в Центре Восприимчивости и Центре неудовлетворенности. Кроме того, далеко не всегда продавцы запасаются необходимыми гипотезами для их проверки в центре власти, поэтому вместо того, чтобы задать вопрос по теме, ходят вокруг да около.

- Неумение контролировать ситуацию. Многие продавцы, попав на прием к лицу, принимающему решение, ведут себя так, будто ожидают, что последний полностью возьмет ход беседы в свои руки. Действительно, руководители – это, как правило, занятые люди. Кроме того, это люди, привыкшие руководить. Однако это не означает, что лицо, принимающее решение, будет вести беседу и самостоятельно направит ее в благоприятное для вас русло.

- Преждевременные встречи. Существует распространенное мнение, что чем скорее вы попадете на встречу с лицом, принимающим решение, тем лучше. Это очень сомнительное утверждение. На самом деле, люди, оказывающие самое большое влияние на Центр Власти, это те, кто как следует подготовился к встрече в Центре Неудовлетворенности и заручился его поддержкой. Еще большее влияние на Центр власти может оказать сам Центр неудовлетворенности.

- Неоправданные ожидания. Встречи в Центре власти нередко проходят впустую, так как продавец имеет завышенные представления о способности руководителя принимать решения единолично, о чем уже говорилось выше. Но функция центра власти – это не подготовка технического решения, а эффективное распоряжение бюджетом. К сожалению, эту очевидную логическую связь некоторые продавцы до сих пор игнорируют.

Итак, обобщая сказанное выше, можно отметить, что важнейшей задачей менеджера по продажам является определение носителя функции Центра неудовлетворенности и Центра власти. Чтобы снизить риск ошибки при определении соответствующих объектов, менеджер по продажам должен разобраться в вопросах ответственности своих контрагентов применительно к конкретному проекту. Лишь ответственность позволяет судить о том, функции какого Центра принятия решения выполняет данный объект. Все остальное – это не более чем игры и попытка «пустить пыль в глаза».

Помните, что Центр восприимчивости нередко пытается выдать себя за Центр недовольства, а Центр недовольства – за Центр власти. И здесь нужно очень вдумчиво воспринимать слова своего собеседника. Кроме того, попадая к большому начальнику, менеджер по продажам часто принимает его за могучий Центр власти, хотя в данном проекте большой босс может элементарно исполнять роль Центра восприимчивости и не вмешиваться в ход игры, когда «и так все идет нормально». В этом – самые распространенные ошибки продавцов на этапе разработки «пространственной составляющей» стратегии.

На рис. 19 приведен пример распределения центров принятия решения в проекте. На практике распределение центров всегда индивидуально и может оказаться совершенно иным.

Рис. 19. Пример распределения центров принятия решения в проекте поставки оборудования на строительный объект.

 

Многие, посмотрев на рис. 19 возмутятся и скажут – все неверно, у нас все по-другому! Скорее всего, так и будет. Только не торопитесь с суждениями. Помните – в определении центров принятия решения все сугубо индивидуально и зависит от особенностей конкретного проекта. В данном примере компания поставляет оборудование для крупного строительного объекта, находящегося в городской черте. Оборудование требует подключения к городским коммуникациям, поэтому в проекте немалую роль играют городские службы. Какую функцию они выполняют в данном проекте? Конечно, центра восприимчивости, так их ответственность – исполнительская. В данном проекте они утверждают оборудование, если оно заранее ими согласовано и они могут его не пропустить, если в перечне городских служб данный поставщик предварительно не значится. Да, в данном проекте помимо формальных действий городские службы могут дать свои рекомендации, что необходимо учитывать, но они не несут ответственности за выбор оборудования. Вот если бы мы рассматривали проект согласования поставщика в городских службах, то следовало бы разбить данную структуру по иерархии и тогда часть сотрудников данной организации выполняло бы функции Центра неудовлетворенности, а часть – Центра власти.

Центрами восприимчивости в данном проекте оказался также проектный институт (этот пример мы рассматривали ранее) и генеральный подрядчик, так как его функция чисто исполнительская – он будет следить, чтобы заказчик при утверждении сметы не вышел за рамки выделенного бюджета и осуществлять закупку оборудования по установленным графикам. Это как раз тот самый случай, когда большой босс выполняет функции центра восприимчивости, осуществляя контроль. Центр власти может переместиться к нему только в случае, если что-то пойдет не так, как было запланировано. Конечно, при разработке стратегии не стоит упускать из виду подобный вариант развития событий. И здесь мы видим необходимость в прогнозировании определенных точек контроля. Тем не менее, стоит повнимательнее присмотреться к центрам восприимчивости в виде генерального подрядчика и проектного института. В их недрах могут находиться люди, оказывающие значительное влияние на мнение Центра неудовлетворенности, чаще всего это ГИПы (главные инженеры проекта) и ведущие специалисты этих организаций. Несмотря на то, что они несут исполнительскую ответственность, их консультационное мнение может оказаться очень весомым благодаря высокому уровню квалификации, а соответственно и авторитету. Но даже несмотря на свой авторитет, эти люди не смогут подменить собой Центр недовольства, несущий персональную ответственность за выбор оборудования (не путать с окончательным выбором поставщика!) в проекте и формирование технического задания.

И, наконец, Центр власти. Именно здесь определится окончательный выбор поставщика. Центр власти несет персональную ответственность за эффективность распределения бюджета, и здесь решающую роль играет грамотное технико-экономическое обоснование. На этом этапе ошибки совершает несметное количество продавцов! Почему-то под грамотным технико-экономическим обоснованием обычно понимается стандартное обоснование эксплуатационных расходов, хотя далеко не всегда эксплуатационные расходы заказчик ставит во главу угла. При работе с Центром власти нужно прекрасно понимать бизнес заказчика (причем применительно к даному проекту) и лишь затем делать выводы, что для него будет определяющим в технико-экономическом обосновании.

Существует еще одна типичная ошибка продавцов, о которой стоит сказать особо. Не стоит путать Центр власти – то есть объект, несущий персональную ответственность за эффективность своего выбора с центром, осуществляющим выбор поставщика по формальным признакам. Если выбор осуществляется исключительно по формальным признакам (прописанным заранее критериям), то данный объект выполняет функцию Центра восприимчивости, а не центра власти. Центр власти – это объект, формирующий данные критерии, именно он несет персональную ответственность за эффективное распределение бюджета. Поэтому цель технико-экономического обоснования – это воздействие на критерии выбора. Создавать ТЭО для центра восприимчивости – пустая трата времени для обеих сторон. Цель ТЭО – изменение самой системы формальных признаков, а для этого необходима работа с центром власти. Все, что может поставщик при работе с центром восприимчивости по формальным признакам – это взять на себя необходимые обязательства и привести аргументы, показывающие его состоятельность, но изменить саму систему показателей, работая с Центром восприимчивости, невозможно. Поэтому менеджерам по продажам следует особенно тщательно строить работу на этом этапе и детально разобраться в функциях исследуемых объектов. На рис. 19 тендерная комиссия заказчика обозначена как Центр власти, хотя при более детальном рассмотрении она будет поделена на Центр власти (несущий персональную ответственность за выработку формальных признаков) и Центр восприимчивости (осуществляющий выбор по этим формальным признакам).

Надо сказать, что в ходе разбора примера на рис. 19 мы определили важнейшие вехи в работе продавца в сложных продажах. Вот они:

1)       при работе с Центром неудовлетворенности важнейшей вехой будет создание технического задания, содержащего преимущества решений продавца;

2)      при работе с Центром власти важнейшей вехой будет создание технико-экономического обоснования решения, соответствующего задачам бизнеса клиента.

Эти вехи настолько важны, что за их качественное выполнение менеджер может получить некоторую долю от премии, причитающейся за успешную реализацию проекта, если соблюдены установленные заранее KPI.

 

© Антон Кожемяко.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей