Что нужно знать продавцу о внедрении технического решения. Материал из книги «Эра умных продаж – стратегии и управление».

Знаете, чем опытные продавцы технических решений отличаются от неопытных? Опытный продавец думает не о том, как продать, а о том, как потом внедрять и исполнять взятые на себя обязательства.

Знаете, чем опытные продавцы технических решений отличаются от неопытных? Опытный продавец думает не о том, как продать, а о том, как потом внедрять и исполнять взятые на себя обязательства. Хорошие продавцы знают: на стадии внедрения поставленного клиенту технического решения расслабиться вряд ли удастся. И если в этот момент успокоиться и переключиться на других клиентов, можно совершить роковую ошибку. Стадия внедрения требует от компании продавца постоянного внимания к заказчику до тех пор, пока клиент не получит от внедрения продукта всего того, что продавец наобещал ему в процессе создания видения ценности. Стадия внедрения – это своеобразная проверка, можно ли продавцу доверять в дальнейшем. Пожалуйста, помните об этом несложном правиле. Иначе компания здорово рискует своим положением и имиджем на рынке. Мир тесен. А профессиональный мир и подавно.

Н. Рекхэм в своем исследовании процесса приобретения решений крупными клиентами подробно описал эту стратегическую стадию и разбил ее на три этапа (рис. 29), на каждом из которых сотрудники компании клиента ведут себя по-разному. Процесс внедрения технического решения у Н. Рекхэма описан методологически полно, поэтому вряд ли здесь можно добавить что-то существенное. И тем не менее, позволю себе расставить некоторые акценты.

Рис. 29. Этапы стадии внедрения по Н.Рекхэму.

1)      Этап «Новая игрушка».

Непосредственно после продажи, на самом раннем периоде Внедрения, клиенты взволнованы и проявляют живой интерес, так как происходит что-то новое. Подобно тому, как мы поступаем с новыми игрушками, люди внутри компании клиента сначала забавляются новым продуктом. А если с помощью него можно сделать какие-то трюки, то это приводит людей в неописуемый восторг. На этом этапе продукт еще не предназначается для серьезной работы. Пользователи выбирают то, что можно сделать просто, с небольшими усилиями и получить немедленный видимый результат. Поэтому эта стадия на рис. 29 названа стадией «Новая Игрушка».

Вспоминается случай, когда на кафедру металлорежущего инструмента одного из ВУЗов был закуплен тепловизор для изучения тепловых процессов в зоне резания при механической обработке металлов. По началу никто даже и не думал использовать прибор по назначению. Люди делали тепловые фотографии друг друга, испытывая при этом неподдельный детский восторг.

Итак, даже если Ваш продукт может не представлять собой явный предмет для игры (как в случае с тепловизором), то смягченный вариант этого же основного принципа может иметь место. Чаще всего это проявляется в общем впечатлении от работы нового оборудования: раньше все шумело, стучало, подтекало. А теперь – чистенько, светло, все тихо работает, без особого вмешательства. Какая красота!

Продавцу стоит максимально поощрять приятное впечатление от внедрения нового. Чем больше людей рады знакомству с возможностями продукта через игру, или хотя бы через приятные ощущения от его работы, тем легче будет потом, на этапе изучения продукта.

Зайдите на любой стенд на технической выставке. Компании всегда пытаются представить свое оборудование так, чтобы можно было, «нажав на кнопочку», увидеть какой-либо запоминающийся эффект. Это не что иное, как моделирование стадии «Новая Игрушка», которая всегда сопровождается положительными эмоциями аудитории, знакомящейся с новыми технологиями. В психологии этот эффект называется «якорение» и его можно использовать!

Чем еще полезна стадия «Новая Игрушка»? На этой стадии неплохо получить рекомендации от счастливых клиентов, испытывающих положительные эмоции от знакомства с нововведением.

Здесь важно не слишком медлить: дав немного времени освоиться, попросите рекомендации. Иначе, когда проект достигнет следующего этапа внедрения – изучения продукта,  рекомендации могут оказаться отнюдь не восторженными.

Также на этапе «Новая игрушка» продавцу следует как можно лучше присмотреться к тем областям освоения продукта, которых покупатели поначалу деликатно избегают. Если этого не сделать, то следующий этап может доставить массу хлопот, испорченных нервов и даже породить серьезные конфликты.

2)      Этап изучения продукта.

Это самый трудный этап процесса Внедрения и здесь удовлетворенность клиента может опуститься до кризисной отметки (рис. 29).

В чем здесь причина? Дело в том, что практически любой технически сложный продукт требует от клиента усердной работы, прежде чем он сможет достичь результатов, на которые рассчитывал, принимая решение приобрести этот продукт. Пока длится его изучение, приходится вкладывать много усилий, а ожидаемый эффект достигается не сразу (см. рис. 29), ведь учеба – процесс нелегкий. А если учеба сопряжена с риском испортить дорогостоящее оборудование, то клиент испытывает и значительные психологические нагрузки.

Хорошо, если Вы столкнулись с опытным клиентом, прекрасно понимающим все подводные камни процесса внедрения. Такое бывает. Но, к сожалению, не всегда. Если Вы имеете дело с клиентом, который лично не сталкивался с внедрением сложного оборудования, он, скорее всего, недооценивает напряженность и трудности этого этапа. Он может ожидать немедленных результатов и будет чувствовать себя обманутым, если не получит их.

Поэтому, верной стратегией на этом этапе является всесторонняя помощь клиенту. Если Вы вместе с другими клиентами уже проходили эту стадию, у Вас наверняка есть опыт и Вы можете помочь клиенту справиться проблемами, которые возникают при освоении продукта пользователями. Здесь можно дать такой совет: на этапе изучения нужно проявлять особую чуткость к клиенту, потому что сейчас он как никогда нуждается в помощи. И от того, как сотрудники компании продавца поведут себя на стадии Изучения, во многом будут зависеть Ваши отношения в будущем. Здесь стоит дать несколько рекомендаций:

а) Начинайте до подписания контракта.

Чем большую работу Вы провели на ранних стадиях процесса продажи, тем меньшую обеспокоенность будет проявлять клиент на этапе изучения и тем меньше вероятность, что небольшие проблемы будут вызывать у него «неадекватную» реакцию. Помните: для лучшего прохождения этапа изучения обращайте особое внимание на Стадию разрешения Сомнений. Чем больше внимания менеджер по продажам уделит решению вопросов, связанных, в том числе, с беспокойством о внедрении продукта, тем всем будет легче на этапе изучения.

б) Привлекайте клиента к участию в планировании.

Составление поэтапного плана имеет очень большое значение для успешного внедрения продукта. Однако, составляя план самостоятельно, компания продавца идет по минному полю. Тем более, планом внедрения обычно занимается не продавец, а технические службы компании. Вы не можете быть застрахованы от различных сюрпризов, связанных с особенностями технологии и бизнеса заказчика. Поэтому оптимальной стратегией будет привлечение специалистов клиента к разработке плана внедрения Продукта.

Прекрасно, если вы сможете организовать работу так, что клиент будет играть главную роль в подготовке плана внедрения, а специалисты компании-продавца будут играть второстепенную роль, состоящую в оказании помощи и совершенствовании идей клиента, а не в том, чтобы взять на себя непосильное руководство в составлении плана. Кроме того, чем больше процесс запуска будет зависеть от собственного плана клиента, тем он будет более снисходителен, если «что-то пойдет не так».

И здесь важнейшую роль играет информация, которую продавец передает в техническую службу своей компании. Дело в том, что в ходе проработки потребностей, критериев принятия решения и разрешения сомнений продавец контактирует со всеми Центрами принятия решения компании клиента и знает об их проблемах на порядок больше, чем техническая служба компании. И если в компании не налажена передача информации от продавца к техническим службам, то не стоит удивляться о снижении лояльности клиента на этапе изучения продукта. Надо отметить, что некоторые продавцы склонны самостоятельно «затыкать дыры», возникающие на этапе изучения продукта. М. Диксон и Б. Адамсон относят такой тип продавцов к «решателям проблем» (рис. 30) и если у вас в компании есть такие продавцы, можете быть уверены – этап изучения пройдет достаточно гладко. Но есть одно «но» - обычно «решатели проблем» не слишком успешны на других стадиях развития продажи, а значит, если компания сделает ставку на продавцов данного типа, то количество заключенных сделок резко уменьшится. Отсюда вывод – для реализации стратегии построения продажи крупным клиентам лучше подойдут «чемпионы» (рис. 30), а для успеха на этапе внедрения – «решатели проблем». Теперь делайте выводы – кого брать в продавцы, а кого – в технические службы. Но повторюсь: очень важна передача информации от продавца к сотрудникам, которые с данным клиентом будут проходить этап внедрения.

Рис. 30. Два из пяти типов торговых представителей по классификации компании SEC.

в) Предпринимайте меры заранее.

Иногда сотрудники компании продавца, замечая восторг клиента, полагают, что все и дальше будет происходить в радужных тонах. Однако вы убедились, что это далеко не так. Поэтому, старайтесь внимательнее смотреть на этап «новая игрушка». На этом этапе, когда энтузиазм клиента значителен, все же начинают появляться первые «слабые сигналы», предвосхищающие проблемы. Эти слабые сигналы подобны облачку в синем небе, которое, если быть невнимательными, на этапе изучения может превратиться в большую грозовую тучу.

Поэтому, было бы большой ошибкой игнорировать эти «начатки неудовлетворенности», тем более, что обсуждение потенциальных сложностей не вызовет у клиента взрыв негодования, так как пока общение происходит на пике заинтересованности. Более того, если обсудить эти опасения и включить в план внедрения мероприятия, направленные на решение озвученных проблем, которые, несомненно, проявятся на этапе изучения, то можно пройти этап падения заинтересованности клиента с минимальными потерями. В этом случае, возможно, кривые результатов и усилий клиента на рис. 29 вообще не пересекутся. Тогда и падение его удовлетворенности не будет таким значительным.

Помните, чем лучше вы поработаете на этапе новая игрушка и этапе изучения, тем быстрее и с наименьшими потерями вы дойдете до стадии эффективности, после  чего можно смело включать данный объект в свой референс-лист и просить официальное письмо об успешном внедрении решения за подписью представителя Центра власти, или даже Центра восприимчивости, стоящего выше по иерархии, чем Центр власти в данном проекте.

Рис. 31. Действия менеджера по продажам и других сотрудников компании продавца на стадии внедрения технического решения.

Проведя успешное внедрение продукта и получив достойные рекомендации, продавцу все следует помнить о существовании еще одного стратегического этапа – этапа развития отношений с клиентом. И здесь полезно составить план периодических посещений крупных клиентов, чтобы исключить возможные посягательства активных конкурентов, которые точно так же норовят отхватить кусок пожирнее. Посещая постоянных клиентов, продавцу стоит относится  к ним как к новым и внимательно изучать вновь возникшие потребности, предварительно запасаясь гипотезами с помощью матрицы преимуществ.

В противном случае, если продавец останется глух к этим вновь возникшим потребностям, конкуренты могут оказаться проворнее. Ничего не поделаешь – на III этапе развития рынка можно развиваться, лишь «отжимая» клиентов у своих конкурентов и, одновременно, отбивая постоянные атаки голодных соседей. «Свободных» крупных клиентов уже давно не осталось.

 

© Антон Кожемяко.

 


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей