Что нужно знать об успешной стратегии в продажах? Материал из книги «Эра умных продаж – стратегии и управление».

Продолжение. Начало статьи читайте здесь: «Что такое стратегия и почему в сложных продажах «звезды» светят ярче, чем в простых?»

Когда мы разобрались, что такое стратегия, нам понадобится выделить основные характеристики, влияющие на построение стратегии.

 

Продолжение.

Начало статьи читайте здесь: «Что такое стратегия и почему в сложных продажах «звезды» светят ярче, чем в простых?»

Теперь, когда мы разобрались, что такое стратегия, нам понадобится выделить основные характеристики, влияющие на построение стратегии. За прототипом мы обратимся к области, где построением стратегии люди занимаются с незапамятных времен – к военному делу. К тому же, у военных есть особый инструмент, изобретенный еще в древности – карта. Карта позволяет фиксировать и анализировать разрозненные данные, на основании которых можно выработать комплекс мероприятий.

Если внимательно посмотреть на топографическую карту с изображением схемы боя (мы же обсуждаем исполнительскую стратегию), то несложно понять, что основными уастниками предстоящего боя будут объекты – боевые машины, укрепления и бойцы, а также соответствующие объекты противника. Именно эти объекты, воздействуя друг на друга, будут реализовывать запланированную стратегию. Но как они будут ее реализовывать? И здесь запланирован определенный порядок во времени: крайне важно, какой объект и в какое время будет выполнять необходимые действия.

Что же пытается сделать командир при построениии стратегии? Важнейшая задача командира – понять, как поведут себя объекты противника, иными словами, невозможно создать хорошую стратегию, если не предугадать его действий. Предугадать действия противника можно, только понимая определенные закономерности. Эти закономерности могут отличаться, но во многом ограничены функциями объектов, действующих в данных условиях – бойцы имеют навыки и вооружение, позволяющие реализовывать определенные задачи, боевые возможности машин ограничены их характеристиками и условиями, в которых эти машины находятся (особенности местности, время года и т.д).

Значит, чтобы стратегия была успешной, потребуется понять некоторые закономерности действия системы, испытывающей на себе воздействие и разработать перечень мероприятий в соответствии с этими закономерностями. Например, танк обладает значительной огневой мощью, и если противник имеет в своем распоряжении данный объект, то на его подавление нужно выделить значительные ресурсы. Если этого не сделать, задача скорее всего окажется невыполненной, а стратегия боя – скорее всего, ошибочной. Со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Итак, основными постулатами при разработке стратегии будет следующее:

1)      Стратегия должна учитывать структуру объекта, на который направлена – его компоненты и особенности взаимодействия между ними.

2)      Каждый компонент системы, на который направлено действие, выполняет определенные функции – их нужно понимать и учитывать при разработке стратегии.

3)      Стратегия развивается во времени – объекты выполняют свои функции, проходя определенные этапы. Ничего не происходит мгновенно, особенно в сложных продажах.

Итак, любая стратегия развивается во времени (этапы) и в пространстве (взаимодействие компонентов системы, выполняющих определенные функции). Эти этапы и функции не случайны и во многом определены заданными условиями, в примере со схемой боя – это условия местности, окружающей среды и технические возможности.

Интересно, а существуют ли определенные закономерности, происходящие во времени и в пространстве в продажах? Безусловно. На эти этапы обратили внимание еще древнегреческие мыслители, выделяющие три стадии убеждающего воздействия – этос, пафос и логос. Этос предполагал достижение говорящим состояния уважения. Считалось, что пока человек, которого нужно требовалось убедить, не признавал в собеседнике авторитет, дальнейшее его убеждение было бессмысленным. После того, как убеждающий понимал, что его авторитет признан, он концентрировал все свои усилия на том, чтобы максимально полно понять точку зрения собеседника и причины, по которым его контрагент встал на эту точку зрения (пафос), и лишь затем выдвигал аргументы в пользу защиты своей позиции (логос). Последовательное прохождение этих этапов давало возможность «продавцу» не спорить на пустом месте, а четко вычленить область несогласия (как правило, она оказывалась значительно уже предмета первоначального спора) и легко убедить собеседника, продемонстрировав уважение к его мнению. Подобный способ убеждения практиковали и коренные жители Северной Америки, осуществляя ритуал передачи «жезла говорящего».

Позже, уже в 20 веке, эти этапы были применены к продажам. Все мы хорошо знаем основные этапы продаж – установление контакта (этос), выявление потребностей (пафос), презентация предложения (логос), работа с возражениями (пафос-логос) и завершение сделки. Как видите, со времен древних греков не многое изменилось. Долгое время эти этапы казались верными и подавались как аксиома продаж.

Однако, по мере развития сложных профессиональных продаж этих знаний оказалось категорически недостаточно. Проблемы начались, когда решение в компаниях стали приниматься не одним лицом (владельцем компании и/или генеральным директором), а группой ответственных лиц (период развития бизнеса, когда любые мало-мальски значительные решения принимались на самом верху, прекрасно описан в романе А. Рэнд «Атлант расправил плечи»). И все стало совсем плохо, когда для выработки решения заказчик начал привлекать специалистов из нескольких организаций. Здесь стройная цепочка развалилась совсем.

Сначала идеологи продаж давали рекомендации о нахождении «ключевого лица в компании», с которым можно было бы пройти все этапы продаж и заключить сделку. Говорилось, что собственник принимает решение на свое уровне, директор - на своем, а руководитель отдела в рамках своего бюджета. Какое-то время эти рекомендации работали, однако по мере усложнения решений, реализующихся на рынке, схема опять дала сбой – разные лица в компании уже не принимали решения самостоятельно, проходя классические этапы продаж от анализа потребностей до заключения сделки. Бизнес стремительно усложнялся, и вот теперь разные лица принимают участие в выработке решения уже на разных этапах. С этого момента стратегия перестала быть линейной, сегодня недостаточно вычислить «ключевое лицо» в компании и пройти с ним все этапы продаж, возникла необходимость проходить разные этапы с разными лицами или даже организациями (объектами), учитывая взаимодействия между ними.

А раз стратегия перестала быть линейной, понадобилась система, позволяющая фиксировать данные и на основе их анализа разрабатывать перечень мероприятий. Военные всегда строили стратегию в координатах пространство – время, тоже самое необходимо сегодня делать и продавцу. И попытки создания такой системы действительно были. Следующим витком развития рекомендаций по продаже решений было деление лиц, участвующих в принятии решения о покупке, на две категории: лица, принимающие решения (ЛПР) и лица, влияющие на принятие решения (ЛВР). Появились первые системы описания процесса профессиональной продажи через матрицу, проходящую в координатах время (этапы) – пространство (ЛВР - ЛПР).

Однако выделения ЛВР и ЛПР оказалось явно недостаточно. И если с ЛПР все более-менее понятно, то кто и с какого боку влияет на решение – этот факт остается за кадром. Поэтому следующим, прорывным, оказалось исследование Н. Рекхэма, которое я уже упоминал в начале этой главы. Ценность подхода Н. Рекхэма к разработке стратегии продаж на уровне менеджера по продажам явилось то, что, во-первых, было впервые объявлено о крайней важности разработки стратегии на этом уровне, а во-вторых, наконец во главу угла был поставлен опыт военных в разработке стратегии, основанной на анализе действий противника и прогнозе развития событий. Н. Рекхэм описал основные функции, реализуемые объектами принятия решения и этапы, которые проходит клиент при покупке решений. Важнейшим достижением этих исследований можно назвать то, что теперь  исследователи отошли от выявления «этапов продажи» и перешли к выявлению «этапов покупки», то есть обратили внимание на закономерности, характерные для принятия решения клиентом при осуществлении сложной покупки. С этого момента база для создания работоспособной стратегии уровня продавца почти сформирована - выявлены  основные закономерности в действиях клиента при подготовке и принятии решения о совершении сложной покупки, определены основные функции взаимодействия объектов при принятии решения и выделены основные этапы.

 

© Антон Кожемяко.


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей