Аудит маркетинговой активности
Аудит маркетинговой активности
Материал из книги «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами и оторваться от конкурентов».
В данной статье приводятся рекомендации по аудиту маркетингового подразделения компании в рамках аудита коммерческого блока, а точнее – в связке с ним. В ходе такого экспресс-анализа нас интересует именно эта связка, а не углубление в процессы, идущие в отделе маркетинга.
Основную информацию в этом направлении команда уже собрала, если аудит проходил по программе, определенной ранее. К этому моменту было определено главное – проведен аудит маркетингового плана. Допускаю, что если команде аудита понятны все пункты этого плана, то данный раздел можно и пропустить. Но, надо понимать, что аудит маркетингового плана, даже с детальной оценкой, это аудит того, что есть. Однако не менее важно провести аудит того, чего нет, так как отсутствовать могут важные и полезные вещи. Аудит того, что есть – это аудит материала, его организованности. А аудит того, чего нет – это аудит мест в структуре, которых в практике работы отдела маркетинга пока что не обнаружилось. Иногда такой взгляд может оказаться весьма полезным и здорово влиять на результат, ведь команда может обнаружить серьезные упущения. И если команда аудита понимает, что нечто важное может отсутствовать, то неплохо бы «просканировать» отдел маркетинга через блок вопросов, сделать выводы и усилить рекомендации по преобразованиям в данном направлении.
Примерный список вопросов для экспресс-анализа «пустот» в отделе маркетинга:
Таблица 23. Примерный состав вопросов по изучению маркетинговой активности компании.
Если компания небольшая, либо компания исторически существовала в составе холдинга и черпала заказы из недр холдинга, что называется, по умолчанию, а теперь, в силу известных рыночных обстоятельств, компания вынуждена создавать собственный отдел продаж, то в обоих этих случаях может оказаться, что отдела маркетинга в компании не существует. Но это вовсе не означает, что в компании не существует маркетинговой функции.
В компаниях, в которых созданы отделы продаж, но отдела маркетинга нет, обычно маркетинговые функции распределены между руководителем отдела продаж, коммерческим и даже частично, генеральным директором. В этом случае целесообразно провести опрос по таблице 23 всех вышеназванных, чтобы получить достоверную картину по предприятию.
Надо сказать, в российских компаниях весьма распространены и более курьезные случаи, когда отдел маркетинга есть, но маркетингом занимается отдел продаж, в качестве исполнителя, а в качестве стратега – генеральный с коммерческим. Диагностировать подобное состояние дел несложно, нужно лишь посмотреть, какие вопросы решает маркетинг. Если это реклама, верстка каталогов, мониторинг цен и исследования исключительно по заданию руководства, то совершенно очевидно, что маркетинговая функция «размазана» по компании и выходит за пределы отдела маркетинга. А точнее, маркетингом занимается руководство, ведь задачи на исследование и аналитику маркетологам ставит именно оно. В этом случае команда аудита должна выявить всех «причастных» к маркетингу в компании и ответить на главный вопрос: почему маркетингом в компании занимается не отдел маркетинга? Безусловно, руководство компании всегда будет принимать участие в этих вопросах, ведь от грамотного маркетинга во многом зависит выживание и развитие предприятия. Но, обратите внимание, я не говорю, что высшее руководство должно полностью выпасть из этого процесса, я говорю о том, что высшее руководство не должно ставить задачи марктеологам на то или иное исследование, как это часто бывает в российских компаниях.
Разобравшись с хитросплетениями распределения маркетинговой функции и получив исчерпывающий ответ на вопросы таблицы 23, команда аудита сопоставляет полученные данные с результатом анализа маркетингового плана и готовит окончательные рекомендации по преобразованиям в компании в данном направлении.
© Антон Кожемяко.
Как преодолеть «подводные камни» и добиться эффективных преобразований в Вашем отделе продаж Вы узнаете, если пройдете наш онлайн-практикум по системным продажам на рынке В2В. В ходе двухмесячного обучения вы разработаете детальный проект повышения эффективности системы продаж в Вашей компании.