Развитие потребности – это важнейший инструмент при работе с клиентом в условиях высокой конкуренции. Было бы неверно умолчать об этих весьма эффективных методиках.

 

Недавно я опубликовал статью «Развитие потребностей», где рассказывал, как с помощью классической схемы воздействия на потребности клиента продавец может усилить их значимость. В технологии СПИН Н. Рекхэм предлагает замечательный способ развития потребностей через извлекающие вопросы.

Но разве это единственный способ? Как показывает практика – нет. Существует еще как минимум два очень эффективных способа убеждения клиента через вопросы. Название этим вопросам пока не придумано, но это и не столь важно… важна суть. Так как развитие потребности – это важнейший инструмент при работе с клиентом в условиях высокой конкуренции, требующих повышенного внимания к нюансам, было бы неверно умолчать об этих весьма эффективных методиках.

 

1)    Применение модели технического противоречия.

Этот метод ранее не описывался в литературе, посвященной технике продаж. Нами был позаимствован из ТРИЗ (Теории решения изобретательских задач, разработчик теории – Г.С. Альтшуллер). Данный способ несколько сложнее предыдущих методов развития потребности, но имеет ряд достоинств – он обладает сильным психологическим действием на клиента и побуждает клиента активно участвовать в поиске решения. А если продавец воспользовался этим методом уже применительно к своему предложению, не трудно догадаться, куда будет направлена мысль клиента в поиске решения.

Данный метод основан на формулировании двух взаимосвязанных потребностей в виде технического противоречия. Техническое противоречие – это модель конфликта в системе, описывающая состояние, когда при попытке улучшить один параметр, другой параметр недопустимо ухудшается. В точности, как у той птички – нос вытащил – хвост увяз, хвост вытащил – нос увяз. Например, при попытке повысить точность недопустимо ухудшается надежность системы. При увеличении надежности «проваливается» точность.

 

 

Рис. 20. Техническое противоречие.

 

Надо сказать, Н. Рекхэм в своей книге «Стратегия работы с клиентами в больших продажах» тоже говорит о противоречиях – он приводит метод компромиссного выбора как вариант борьбы с уязвимостью предложения относительно решения конкурентов. Это означает, что если, например, клиент хочет повысить точность, ему потребуется поступиться надежностью. Тогда, если решение продавца обладает высокой точностью, то продавец усиливает значимость критерия «точность» и покупатель выбирает точность, пожертвовав надежностью.

 

Рис. 21. Метод компромиссного выбора.

 

Стоит обратить внимание, что приведенные критерии «точность» и «надежность» - это определенная позиция клиента. Применение технических противоречий потребует перейти к потребностям, лежащим в основе этих позиций. Смысл применять подобный инструмент есть только в том случае, если решение продавца позволяет усилить один параметр без ослабления другого, то есть продавец обладает предложением, разрешающим противоречие.

Пример:

Продавец имеет интересный продукт – устройство для точного позиционирования инструмента за счет теплового расширения. У большинства конкурентов эта же задача решается механическим способом. Продавец знает (его обучали на технических семинарах), что надежность его решения существенно выше, чем у конкурентов при обеспечении высокой точности.

 Неопытный продавец начнет с порога кричать об этом решении – и сразу получит массу возражений, особенно опасно возражение типа «стоит подумать». Напротив, опытный продавец подведет клиента к разрешению технического противоречия, в результате психологическое воздействие на покупателя окажется на порядок сильнее.

В этом случае, потребуется сначала задать ситуационный вопрос, направленный на область, интересующий продавца (в нашем примере – это область позиционирования инструмента при точной обработке), затем  проблемные вопросы по любому из вышеописанных способов.

Далее, продавец задает извлекающие вопросы к каждой из потребностей. составляющих техническое противоречие и понимает, что есть проблемы с наладкой, поломками сложной механики и т.д., с одной стороны, и все возрастающие требования по точности, с другой.

После чего  продавец оформляет техническое противоречие:

Правильно я Вас понимаю, что вопрос повышения точности с каждым годом все более обостряется, потому что Ваши заказчики предъявляют к конечному продукту все более высокие требования и одновременно с этим постоянно растет количество проблем, вызванных особенностями эксплуатации подобных устройств, так как устройства все время усложняются? 

Таким образом, подобные вопросы строятся по принципу предъявления повышенных требований к двум важным, но взаимоисключающим, то есть, противоречащим друг другу, потребностям. И выход состоит не в компромиссном выборе решения какой-либо из этих потребностей, а в разрешении противоречия – то есть решение продавца должно и овец сохранить, и волков накормить. Поверьте, от такого решения покупателю будет очень трудно отказаться.

 

Рис. 22. Применение технического противоречия в консультационных продажах.

 

Как видно из примера, в продажах техническое противоречие применяется не совсем традиционным способом – оно служит не для построения модели задачи с целью ее последующего решения, как это делается в ТРИЗ, а используется для повышения значимости двух противоположно направленных потребностей с целью оказания мощного психологического воздействия на клиента для последующей продажи ему уже готового продукта. Предлагаемое решение представляется клиенту как разрешение сформулированного и усиленного противоречия.

Этот способ крайне эффективен при продажи инноваций. Дело в том, что сами по себе инновации часто появляются как разрешение противоречий. Однако пропасть между разработчиками и продавцами, часто наблюдающаяся в компаниях, мешает корректному использованию этой возможности. Продавцы обычно не в курсе, какое противоречие разрешает инновация. Им просто рассказывают о преимуществах и принципе действия подобного решения на технических семинарах, и все. Разрешаемые противоречия остаются «за кадром». Поэтому компаниям, в которых обучение консультационных продавцов является обязательным, следует крепко задуматься над данной задачей.

Но инновации – не исключение. При изучении типовых потребностей клиента на этапе подготовки, при построении диаграммы Исикавы (см. главу 2), следует изначально выделять потребности, составляющие техническое противоречие. И если у компании есть решение, направленное на преодоление этого противоречия, то такой ресурс следует грамотно использовать в последующей работе с клиентом. Практика показывает, что абсолютное большинство компаний имеет в своем арсенале подобные решения – просто продавцы не умеют этим ресурсом правильно пользоваться, да их этому, как правило, и не учат.

 

2)    Связь потребностей квадранта «возможности» с потребностями квадранта «удача».

Лично мне не раз доводилось наблюдать, как наиболее успешные продавцы пользуются этим приемом, и весьма эффективно. Жаль, что большинство из них пользуются им неосознанно, а поэтому нерегулярно. Суть приема состоит в том, что продавец показывает клиенту взаимосвязь незначимых для него потребностей со значимыми. Иными словами, продавец наглядно демонстрирует клиенту, что если не решить вопросы, попавшие в квадрант «возможность», то решить вопросы, находящиеся в квадранте «удача» также будет непросто.

Подобная логическая связь также легко отображается с помощью причинно-следственных цепочек. Только, если в случае развития потребности клиента через извлекающие вопросы мы строили цепочку от причин к следствиям, пользуясь рабочим вопросом «на что это влияет?», то теперь нам понадобится построить цепочку от значимой потребности в сознании клиента к ее первопричинам в виде незначимых для него потребностей. Для построения такой цепочки следует воспользоваться рабочим вопросом «что является причиной?» или вопросом «почему?» (рис. 23).

 

Рис. 23. Убеждение клиента в важности решения проблем квадранта «возможность» через установление причинно-следственных связей с потребностями из квадранта «Удача».

Пример:

По результатам выявления потребностей в квадранте «Удача» оказалась проблема периодической замены герметизирующих оболочек, в которые помещено оборудование, работающее в агрессивных средах. Проблема обусловлена тем, что даже при хорошей покраске оболочка не служит более 1,5 лет, а затем подлежит замене из-за явления коррозии. Затраты и неудобства при проведении работ по замене оболочки многократно перекрывают ее стоимость, о чем клиенту прекрасно известно (то есть, причинно-следственная цепочка в голове клиента уже построена, проблема сразу попадает в верхние квадранты матрицы анализа потребностей и не требует усиления с помощью извлекающих вопросов).

У продавца есть преимущество – новая линия покраски и особая конструкция оболочки, обеспечивающие стойкость оболочки в подобных средах не менее 5 лет. Поэтому проблема помещена в квадрант «Удача».

Тем не менее, продавец не считает данное преимущество достаточным, так как компания давно и «плотно» работает с конкурентом и поэтому продавец желает еще более усилить ценность своего предложения.

В ходе выявления потребностей в квадранте «возможность» оказывается проблема недостаточной квалификации сотрудников службы эксплуатации. Продавец желает усилить эту проблему, так как монтаж оболочек его компания готова взять на себя (разумеется, за отдельную стоимость, превосходящую стоимость работы бригады эксплуатационников предприятия). При этом квалификация монтажников компании продавца – высокая, что является преимуществом. Продавец желает сообщить дополнительную ценность своему предложению и продать услуги по монтажу, воспользовавшись предоставленной возможностью.

Тогда фрагмент диалога между продавцом и покупателем будет примерно следующий:

Продавец: Скажите, пожалуйста, с чем связано столь быстрое развитие  коррозии?

Покупатель: Разумеется, с агрессивной средой на данном участке цеха.

Продавец: Понятно. Скажите, пожалуйста, все ли оболочки вы меняете по регламенту, через 18 месяцев эксплуатации?

Покупатель: Нет, не все. Иногда попадаются удачные экземпляры, которые нормально стоят по 2-3 года. Некоторые меняем уже через 6 месяцев.

Продавец (задает количественный извлекающий вопрос): И много оболочек «не доживает» до регламентной замены?

Покупатель: Примерно 20…25%.

Продавец (устанавливая причинно-следственную связь между потребностями): Как Вы думаете, что является причиной ускоренного распространения коррозии?

Покупатель: Вы знаете, монтаж оболочек подобного типа – процесс точный и трудоемкий, это связано с большой плотностью монтажа оборудования и специфическими условиями работы в нашем цеху. Как я уже говорил, квалифицированных монтажников найти на такую зарплату сложно. Вот и возникают при монтаже сколы, перекосы, царапины. В этих местах коррозия возникает и распространяется очень быстро, что создает нам уйму дополнительных проблем.

Продавец (окончательно фиксирует причинно-следственную связь): То есть, квалификация монтажников напрямую влияет на срок эксплуатации установленного оборудования?

Покупатель: Да, это так. И это для меня серьезная проблема.

Стоит обратить внимание, насколько точные вопросы следует задавать продавцу, чтобы установить логическую связь между потребностями. Поэтому, прежде чем переходить к подобным вопросам, продавцу следует построить причинно-следственную цепочку в своей собственной голове (сделать предположение). Только тогда следует переходить к построению причинно-следственной связи через подобные вопросы. Безусловно, без хорошего знания бизнеса клиента и своего предложения построить подобную логическую связь сначала в своей голове, а затем в голове клиента, будет просто невозможно.

Стоит указать типичную ошибку, которую делают продавцы на этапе построения подобных причинно-следственных связей. Продавцы часто пытаются установить связь не между двумя потребностями клиента, а между потребностью клиента и элементом предложения. То есть, в нашем примере это бы выглядело, как попытка установить связь между повышенной коррозией оболочек и высококвалифицированной монтажной бригадой компании продавца. Такая логическая связь получается слишком ломаной, неустойчивой, «не родной» для покупателя, а поэтому слабой и ненадежной. Не стоит забывать принцип «туз в рукаве» - преимущества можно «засветить» в предложении, лишь после проработки проблемного поля клиента, после трансформации потребностей клиента в сторону предложения продавца. Лишь тогда преимущества предлагаемого решения действительно окажутся для клиента «роялем в кустах».

 На данном же этапе продавцу следует оставаться в плоскости задач клиента и не «выпрыгивать» со своим каталогом раньше времени. Помните: клиенту гораздо важнее решать свои собственные задачи, чем обсуждать изделия из каталога продавца.

Таким образом, метод усиления потребностей клиента из квадранта «возможность» путем создания причинно-следственной связи с квадрантом «удача» - это метод, обратный методу усиления потребности с помощью извлекающих вопросов. Первый метод связан с построением так называемой причинно-следственной цепочки «снаружи вовнутрь», второй – с построением причинно-следственной цепочки «изнутри-наружу». 

 

Рис. 24. Установление причинно-следственных связей с потребностями из квадранта «Удача» и квадранта «Возможность» и усиление значимости потребности с помощью извлекающих вопросов – взаимообратные методологии.

 

Выводы:

1)    Помимо известного способа усиления значимости потребности клиента через извлекающие вопросы, существуют и неплохо зарекомендовали себя на практике, по меньшей мере, еще два: применение технического противоречия и причинно-следственная связь  между квадрантами «Удача» и «Возможность».

2)    Применение технического противоречия требует отличного знания своего продукта и бизнеса клиента и может быть использовано практически всеми компаниями при условии внимательного подхода к изучению потребностей клиента и налаженной связью между разработчиками и коммерческими службами компании.

3)    Особое внимание на метод применения технического противоречия стоит обратить компаниям, продвигающим инновационные решения в секторе b2b. Автор постоянно использует этот метод в переговорах, метод очень продуктивен и если немного потренироваться в его использовании, то прирост конверсии по результатам переговоров не заставит себя ждать.

4)      Эффективным способом развития потребности является метод поиска причинно-следственной связи между потребностями из квадранта «Удача» и квадранта «Возможность». Это метод, обратный методу усиления потребности с помощью извлекающих вопросов.

 

© Антон Кожемяко

 

 


Комментарии

Читайте также

Показать больше записей